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Churn rate : Pourquoi vos clients vous abandonnent ?

Churn rate : Pourquoi vos clients vous abandonnent ?

Stéphane Torregrosa

Pourquoi le Churn (taux d’attrition) est-il un KPI essentiel pour toute entreprise SaaS ? Nous connaissons tous l’histoire d’Icare. Icare est un personnage de la mythologie grecque qui a fabriqué ses propres ailes avec des plumes et de la cire.

Il était excité à l’idée de voler. Si excité qu’il en a oublié le conseil de son père de ne pas voler trop près du soleil. Bien sûr, son excès de confiance a causé sa chute. Une chute littérale, dans le cas du pauvre Icare, après que ses ailes aient fondu en plein vol.

Trop d’entreprises SaaS se retrouvent dans la même situation. Elles lancent un produit, commencent à générer des revenus et consacrent tous leurs efforts à l’acquisition de nouveaux clients. Leur succès les empêche de voir les dangers cachés auxquels chaque entreprise SaaS est confrontée. Parmi eux, le terrible Churn (taux de désabonnement).

Pour que votre entreprise SaaS reste pérenne et rentable, il est essentiel de comprendre les principales raisons qui poussent les clients à se désabonner et de savoir comment adapter votre approche pour les fidéliser. Si vous ne vous adaptez pas, vous finirez rapidement par vous faire couper les ailes.

Pour ne pas finir comme le pauvre Icare, nous avons identifié les huit principales raisons qui augmentent le churn. Et nous les accompagnons de quelques conseils pratiques que vous pouvez suivre pour réduire votre taux de désabonnement.

Qu’est-ce que le churn rate ?

Définition : Le Churn rate (taux d’attrition ou de désabonnement en français) désigne le nombre de clients ou d’abonnés qui cessent d’utiliser votre service pendant une période donnée.

Par exemple, votre taux de désabonnement annuel est le pourcentage de perte d’utilisateurs sur une année.

Le churn vous permet de prendre le pouls de la croissance (ou du déclin) de votre entreprise. Même un taux de désabonnement relativement faible peut avoir un impact majeur sur vos revenus au fil du temps. Il s’agit donc d’un indicateur essentiel.

Un churn élevé est particulièrement pénible pour les jeunes entreprises qui ont du mal à faire évoluer leur base d’utilisateurs. Si vous n’avez qu’une poignée de clients, toute forme de désabonnement semble dévastatrice.

Mais n’oubliez pas que les désabonnements font partie intégrante du modèle économique SaaS. Encore une fois, vous ne pouvez pas éviter les désabonnements de manière absolue. Cela dit, vous pouvez (et devez absolument) travailler activement à sa réduction.

Que peut vous apprendre le churn sur votre entreprise ?

Votre taux de désabonnement peut être une mine d’informations, à condition que vous sachiez quoi en faire une fois qu’il est calculé.

Vous avez déjà entendu dire qu’il est cinq à six fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de conserver ceux que vous avez déjà. Dans cette optique, il existe évidemment une corrélation directe entre la réduction du churn et l’augmentation des revenus.

Si vous avez gagné la confiance d’une personne au point qu’elle s’abonne, vous avez fait le plus difficile. On s’attend à ce que les clients deviennent plus dépendants de votre produit au fil du temps. Cela influencera la fidélité client sur le long terme.

Ainsi, lorsqu’un client se désabonne, cela signifie que quelque chose ne va pas. Bien que certains facteurs puissent être hors de votre contrôle, le taux d’attrition peut vous donner des indications sur une variété de problèmes :

Vous attirez les mauvais clients

Il est surprenant de voir combien de fois des consommateurs s’abonnent à un produit sans savoir s’il répond à leurs besoins. Dès qu’ils découvrent que votre produit ne leur convient pas, ils vous abandonnent au profit d’un concurrent.

Si vous ciblez mal votre clientèle, c’est un problème auquel vous serez confronté. Si vous obtenez des abonnements, c’est que vous n’êtes pas non plus complètement à côté. Vos clients ont un besoin dans votre secteur, mais le produit n’est peut-être pas adapté.

Ainsi, Adobe n’essaierait pas de vendre Photoshop à un père de famille qui veut juste apporter un petit plus à ses photos de vacances. Certes, ce monsieur a bien un besoin graphique, mais Photoshop est un logiciel bien trop ardu pour ce qu’il doit réaliser.

Veillez non seulement à cibler un besoin, mais surtout le bon utilisateur.

Les entreprises en arrivent souvent à détourner des ressources précieuses pour des clients qui ne réussiront pas. Malheureusement, cela se fait au détriment des clients qui ont un fort potentiel de réussite.

Si dans l’immédiat, vous générez du chiffre d’affaire avec des clients mal ciblés, à long terme, ces clients seront moins susceptibles de rester, moins susceptibles de passer à une version supérieure et moins susceptibles de faire connaître votre produit.

Solution : Posez-vous les bonnes questions dès le départ

Pour éviter les désabonnements dus à une mauvaise adéquation client-produit, il faut bien comprendre les besoins de vos clients. Vous devez vous assurer de connaitre votre persona. Pas seulement la personne qui a un besoin dans votre secteur. Vous devez vous assurer de viser juste. Votre message doit refléter le problème que vous résolvez plutôt que les caractéristiques de votre produit.

Il est crucial d’aider les prospects à comprendre comment votre produit pourrait les aider en posant les bonnes questions dès le début. Cela peut être aussi simple que de leur demander : « Quel est le plus gros problème que vous essayez de résoudre ? » Une fois que vous avez une idée claire de leur problème, vous serez en mesure de rédiger sur votre site des textes qui ciblent les bons clients et les aident à comprendre si votre produit est adapté.

Vos clients n’obtiennent pas les résultats souhaités

Les consommateurs ne se ruent pas sur un produit parce qu’il a l’air génial ou qu’il cumule plus de fonctionnalités que celui des concurrents. Ils achètent un résultat. Ils achètent un service ou un produit qui va les aider à atteindre un but spécifique. Votre produit n’est qu’un outil pour les aider à y parvenir.

Et si votre produit ne les aide pas à atteindre rapidement leur premier succès ? Bonne chance pour les garder. Les clients sont beaucoup plus susceptibles de se désabonner s’ils n’atteignent pas leur premier succès.

Les clients se désengagent rapidement lorsque les fonctionnalités clés ne semblent pas apporter les résultats escomptés.

Vous devez vous assurer d’aider vos clients à atteindre leurs objectifs. Votre produit n’est qu’une partie de l’équation : votre processus d’accueil, vos équipes de service client, vos tutoriels et bibliothèque selfcare jouent également un rôle important.

Solution : Améliorez vos procédures d’accueil de nouveaux clients

Acquérir de nouveaux clients est essentiel. Les conserver est tout aussi important. Pour baisser le churn, vous allez devoir accompagner vos clients vers la réussite. Identifiez l’étape « bonheur » pour vos clients. Que doivent-ils atteindre pour être satisfaits. Que doivent-ils accomplir pour être heureux et convaincus d’avoir fait le bon choix ?

Dès lors que vous avez identifié ce point crucial, aidez-les à la réussite. Prévenez les frustrations précoces en mettant en place un processus d’accueil bien rodé qui installe le client au coeur de votre marque.

Par exemple, vous pourriez créer une séquence d’emails envoyés après un abonnement ou un achat. Dès les premiers mails, vous expliquez les fonctionnalités de base pour une meilleure appréhension du produit. Livrez-leur des tutoriels vidéos, des articles et tout élément qui pourrait les aider à atteindre des résultats au plus vite.

Créez une base de connaissance dans laquelle ils trouveront les réponses aux questions les plus courantes.

Assurez-vous que les clients ne passent jamais à côté des fonctionnalités clés qui répondront à leurs besoins. Aidez-les à les identifier et à les utiliser.

Votre service client n’est pas optimal

Même les clients les plus avisés rencontrent des problèmes de temps en temps. Et les petits problèmes peuvent rapidement devenir de gros problèmes lorsqu’ils empêchent vos clients d’accomplir leur mission.

En cas de problème, les clients n’ont pas envie de se perdre dans une base de connaissances confuse ou de converser avec un robot sur votre site Web. Ils veulent parler à de vraies personnes qui peuvent les aider à résoudre le problème. Un service client médiocre peut souvent entraîner un churn élevé.

Les raisons qui poussent les abonnés à se désabonner sont souvent liées au service client. En effet, un client ne vous quitte pas parce qu’il n’obtient pas satisfaction avec votre produit. En général, il va tenter de trouver une solution avant. Il a investi de l’argent et des efforts auprès de votre entreprise. À ce moment-là, la balle est dans votre camp.

Les principaux points de qui augmentent le taux de churn sont liés aux efforts que doit faire un client :

Appels téléphoniques multiples

47 % des entreprises déclarent que le fait de devoir appeler plus d’une fois pour résoudre un problème est un facteur de rupture.

Temps d’attente

27 % estiment que le fait de devoir attendre trop longtemps pour joindre un agent du service client est un facteur décisif pour décider de passer à la concurrence.

Des agents mal formés

32 % déclarent que le manque de connaissance des agents suffisait à les faire partir.

Répétition ou reformulation des problèmes

Pour 39 % des clients, c’est le fait de devoir expliquer leur problème plus d’une fois (ou à plus d’un conseiller) qui les pousse à annuler leur contrat.

Vous devez être en mesure de répondre aux demandes de vos clients efficacement et sans effort. Si leurs attentes ne sont pas satisfaites, ils iront tout simplement faire affaire ailleurs. Et votre churn s’envolera … contrairement à votre chiffre d’affaire.

Solution : Faites du service client une priorité dès le départ.

Faire de l’excellence du service client une priorité permet de différencier votre marque et vous aide à fidéliser davantage de clients. Nous le répétons souvent dans ces pages, mais c’est une donnée essentielle : la concurrence ne se fait plus sur le produit seulement mais sur l’expérience que vous livrez à vos clients.

Évidemment, pour beaucoup, ce sont les ressources qui manquent pour offrir une assistance réactive et de qualité. Mais voyez le service client comme un véritable centre de profit. Si vous êtes encore trop petit pour disposer d’une équipe dédiée au service client, définissez des attentes claires pour le moment venu.

Ayez une pensée pour l’outsourcing. L’externalisation ne concerne pas que les centres d’appels. Vous pouvez aussi confier le pilotage de la relation client à un prestataire comme Logos. De cette manière, vous êtes assuré d’excellents résultats pour un coût nettement inférieur au recrutement d’une équipe dédiée.

Vos clients pensent que vos concurrents font un meilleur travail

Vos clients veulent ce qui est le mieux. Malheureusement, la perception du « mieux » est souvent baisée. Vous pouvez avoir le produit le mieux conçu du monde, si vos clients pensent que le produit de votre concurrent répond mieux à leurs besoins, ils vous laisseront tomber en un instant.

Solution : Gardez un oeil sur vos concurrents et concentrez-vous sur ce qui vous distingue.

Votre prix est l’un des moyens les plus faciles de se démarquer de la concurrence. Tout d’abord, assurez-vous que vos prix sont compétitifs et basés sur la valeur que vous offrez. Prenez connaissance des prix de vos concurrents et de leurs offres. Mais ne basez pas votre tarification sur ce qu’ils font.

Cependant, le prix n’est pas le meilleur indicateur de concurrence. Loin de là. Examinez ce qui vous distingue. Quelle est votre proposition de vente unique, ce que vos concurrents ne peuvent tout simplement pas faire ? Fournissez-vous le meilleur service ? Ou pouvez-vous créer une meilleure communauté grâce à votre contenu et votre engagement sur les réseaux sociaux ? Qu’est-ce qui rend votre entreprise unique ? Mettez l’accent sur cet aspect dans votre marketing et votre positionnement. Vous finirez par attirer des clients plus fidèles et plus durables.

Votre produit présente des défauts et vos clients pensent que vous ne pouvez pas les corriger

Vos clients dépendent de votre produit pour leur activité. Lorsque votre produit présente des problèmes ou des temps d’arrêt, ils perdent leur productivité et leurs revenus.

Chaque entreprise qui offre des services techniques ou logiciel sera confronté tôt ou tard à ce type de problèmes. Même les plus grands. Il suffit de penser aux différentes pannes du réseau Facebook ces dernières semaines. C’est la façon dont vous traitez les problèmes lorsqu’ils surviennent inévitablement qui fait la différence entre la fidélisation et la perte de clients.

Solution : Regagner la confiance grâce à une communication claire.

Tenez vos clients au courant par des mises à jour régulières. Surtout lorsque des problèmes surviennent. Il s’agit d’être proactif et de précéder les questions de vos clients. Ne cachez rien. Ne minimisez rien. Soyez authentique et vous traverserez la crise.

Il y a quelques années, Adobe a été piraté et de nombreuses données bancaires et personnelles de clients ont été jetées dans la nature. La marque a réagi immédiatement. Elle a contacté directement ses clients pour les avertir et leur a donné les consignes de sécurité. L’éditeur de logiciels a même contacté les banques quand cela était nécessaire pour sécuriser les comptes client. À l’époque, je me souviens que ma banque m’avait envoyé une nouvelle carte suite à cette mésaventure. Évidemment, c’était contraignant. Cela posait également des questions sur la sécurisation des données. Mais la marque a su communiquer et traverser la crise sans dommage. Elle a surtout évité un churn irréparable.

Vos clients ne perçoivent plus la valeur de votre produit

La gestion d’un budget serré est un élément essentiel de la réussite d’une entreprise. Les entreprises dépensent volontiers pour des produits qu’elles considèrent comme prioritaires pour leur activité, mais la frontière est mince entre être considéré comme un investissement essentiel ou comme un bagage accessoire.

Solution : Positionnez votre entreprise comme essentielle.

Pour gérer le churn, il faut s’assurer que chaque client considère votre produit comme un élément essentiel de son activité.

Dès lors, il est important de suivre la satisfaction de vos clients au fil du temps. L’enquête auprès de votre clientèle peut demander du temps et des efforts au départ. Mais elle vous permettra de mieux comprendre ce que vos clients apprécient vraiment et ce qui peut être amélioré. Les enquêtes Net Promoter Score (NPS) sont un excellent point de départ.

Les enquêtes NPS peuvent vous aider à suivre la satisfaction des clients et à gérer les désabonnements.

Plus les clients s’investissent dans l’utilisation de votre produit, plus ils sont susceptibles de le considérer comme un élément essentiel de leur processus. Un excellent moyen de s’investir davantage dans le processus d’un client est de proposer des contrats plus longs. Proposer des contrats annuels peut réduire considérablement votre churn et ne vous coûte presque rien à mettre en œuvre.

Vos clients pensent que votre produit est trop cher (ou trop abordable)

Une tarification efficace joue un rôle important dans la fidélisation des clients.

Si vos clients considèrent que votre produit est trop cher, ils seront plus enclins à se tourner vers un concurrent bon marché. À l’inverse, si les clients considèrent que votre produit est trop abordable par rapport à la valeur que vous offrez, ils risquent de perdre confiance. Aucune de ces situations n’est favorable à votre taux de churn.

Solution : Optimisez votre tarification en fonction de la valeur que vous apportez.

La meilleure façon de lutter contre la désaffection des clients sensibles au prix est de s’assurer que votre tarification est correcte dès le départ. Les clients doivent percevoir la valeur de ce que vous proposez. Alors assurez-vous de mesurer avec précision votre valeur.

En fait, les entreprises SaaS qui fixent convenablement leur prix constatent un taux de résiliation nettement inférieur à celui des entreprises qui fixent leur prix en fonction de la concurrence ou de leurs coûts.

Pour fidéliser les clients à long terme, il faut adapter votre tarification à ce que vos clients sont prêts à payer. Si vous facturez davantage, votre churn continuera à augmenter.

Conclusion

Alors ne faites pas comme Icare. Comprenez pourquoi les clients se désabonnent et agissez avant qu’il ne soit trop tard. Le taux de désabonnement est tout simplement trop important pour être ignoré.

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