Vous vous dîtes peut-être que l’e-réputation, c’est un truc de communicant ? Qu’elle concerne principalement les hipsters du marketing digital, le nez rivé sur leur smartphone et qui connaissent sur le bout des doigts tous les hashtags du moment ? Après tout, quel est le rapport avec la Relation Client ?

Pourtant, le talon d’Achille de la réputation d’une marque, c’est souvent sa manière de répondre aux clients insatisfaits. La relation client est un élément prépondérant de la fidélisation des consommateurs à une marque.

Autrefois, un client mécontent en parlait à son cercle de proximité : familles, amis et collègues. Désormais, il bénéficie d’un écosystème pour faire connaitre son expérience négative. Internet offre à chacun d’entre nous tant de plateformes pour s’exprimer et partager sa vie quotidienne : réseaux sociaux, plateformes d’avis, blogs, etc. Dès lors, il est crucial pour les entreprises d’offrir un excellent service client.

 

 

 

 

La façon dont vous traitez les clients mécontents déterminera ce qu’ils diront de vous par la suite. Et vous l’avez déjà lu à de multiples reprises, ici ou ailleurs : un client insatisfait n’est pas un problème ! C’est l’opportunité de transformer son expérience et d’en faire un ambassadeur de votre marque.

Vous êtes-vous déjà demandé quelle était la valeur de la réputation de votre entreprise ? Vous me direz probablement qu’elle est inestimable ? Et vous avez raison ! En effet, une réputation en berne aura un effet destructeur sur l’acquisition de nouveaux clients. Mais pas seulement, elle agit aussi sur la rétention des clients existants !

L’e-réputation se travaille au quotidien. On n’agit pas seulement pour la rétablir. Ce serait déjà trop tard ! Il faut un travail de communication acharné pour réparer une image de marque altérée. Les moyens à mettre en oeuvre pour garder intacte une réputation sont beaucoup moins couteux que les efforts à fournir pour la blanchir quand elle est ternie !

Dans cet article, nous vous proposons cinq façons de protéger votre e-réputation. Vous découvrirez également comment Logos peut vous accompagner sur ces chantiers.

Notoriété, image de marque et e-réputation … On fait le point !

Avant de commencer, je vous propose de faire le point sur les notions relatives à la renommée de votre entreprise.

La notoriété de votre entreprise

La notoriété, c’est la capacité des consommateurs à vous connaitre ou reconnaitre. On parle de notoriété spontanée quand un consommateur est capable de vous citer comme référence dans votre secteur. Par exemple, si je vous dis « jus d’oranges » ? Quelles sont les marques auxquelles vous pensez ? Nous rêvons tous d’être une marque Top of mind. C’est à dire de celles qui deviennent une référence dans leur domaine et qui sont les premières à venir à l’esprit du consommateur.

La notoriété assistée, c’est lorsqu’un consommateur arrive à reconnaitre votre marque quand on lui montre votre logo par exemple. Enfin, un déficit de notoriété nécessite un travail de communication pour faire connaitre la marque.

L’image de marque

L’image de marque, c’est ce qu’envoie l’entreprise. De sa communication, ses produits et l’expérience qu’elle propose résultent l’image de marque. On la divise en trois modèles :

• L’image voulue : ça c’est ce que l’on veut que le consommateur pense de nous. Marque de luxe ou proche des gens, marque jeune et dynamique ou bien solidement installée et digne de confiance : il existe tant de positionnements !
• L’image perçue : c’est ce que pense le consommateur de votre marque. Toute votre communication peut crier que votre marque est cool, si le consommateur en décide autrement, il aura le dernier mot.
• L’image vraie : quelque part entre le message que votre marque envoie et ce que pense le consommateur, il y a la vérité. Votre communication doit toujours être au plus près de la vérité, au risque d’une dégringolade rapide de votre réputation. Attention, c’est toujours l’image perçue qui a le signal le plus fort !

La réputation et l’e-réputation

Elle est finalement assez proche de l’image perçue. La réputation, c’est ce que les gens osent dire de vous quand vous n’êtes pas là. L’e-réputation est l’opinion commune sur le Web de votre marque. Que pensent les consommateurs de votre entreprise ? Que disent-ils de vous sur les réseaux sociaux, sur les blogs, les plateformes d’avis et les forums de discussion ? Quel est leur sentiment quand ils voient poindre votre logo ? Votre marque leur impose-t-elle confiance ou sont-ils méfiants ? Que disent de vous les médias, les réseaux sociaux et les plateformes d’avis ?

L’e-réputation échappe aux marques. Le consommateur a une voix et il l’a fait entendre. L’unique moyen pour une marque de contrôler sa réputation est d’offrir une expérience client et une relation client uniques.

Voici nos 5 conseils pour installer une e-réputation durable et solide :

1 -Écoutez vos clients

La réputation d’une marque repose sur trois facteurs :

• Sa notoriété : pour avoir une quelconque réputation, il faut d’abord être un tout petit peu connu ;
• La qualité des produits : sont-ils à même de procurer une expérience satisfaisante ?
• La qualité de son service client : comment les problèmes sont-ils gérés (parce qu’il y en a toujours, même chez les meilleurs) ?

Un produit ne fonctionne pas correctement et un réparateur ne se présente pas comme prévu ? Une attente n’a pas été satisfaite et vous faites face à un client mécontent. À ce moment-là, vous devez écouter ce qu’il a à vous dire.

Écouter pour montrer que l’on comprend le client

Si vous répondez à un client mécontent en essayant de lui trouver une solution immédiate, cela peut renforcer sa frustration. À ce stade, il a d’abord besoin de vous exprimer son insatisfaction et sa lassitude … et que vous l’écoutiez ! Si vous ne l’écoutez pas, il ira raconter tout ça ailleurs. Il vaut mieux qu’il vous en parle à vous plutôt qu’il ne l’écrive sur Twitter, Avis Vérifiés ou TrustPilot, n’est-ce-pas ?

Un client mécontent a besoin de sentir qu’il a été compris avant de voir son problème résolu. Mais si vous vous empressez de trouver une solution, le client n’aura pas l’impression que vous avez pris le temps d’écouter son problème.

Nous aimons tous nous sentir spéciaux. Peut-être que vos conseillers ont l’habitude de gérer le problème que vient de leur raconter le client. Cependant, ils doivent prendre le temps de l’écouter. Et tant pis pour votre DMT. Les indicateurs les plus importants sont la satisfaction client et le Net Promoter Score. Pas la DMT seule.

Trouvez des solutions, pas des excuses !

Reconnaissez les faits sans trouver d’excuse et partagez sa frustration. Par exemple : « Je comprends pleinement votre frustration. Vous aviez posé une demi-journée et finalement vous l’avez perdue car le réparateur ne s’est pas présenté.« 

Tenir une veille sur les réseaux sociaux

Et quand il s’agit des réseaux sociaux, vous êtes clairement exposé ! Vous n’êtes en tête-à-tête au téléphone, mais en conversation publique. En effet, il est rare qu’un client mécontent s’adresse à vous en message privé. Il veut être entendu, il veut partager son indignation. Et c’est tout ce que pourra lui apporter un tweet ou un commentaire bien placé. C’est pourquoi, vous devez faire preuve d’autant plus d’attention et d’empathie que votre échange peut potentiellement être suivi par d’autres utilisateurs.

Je vous encourage vivement à engager une veille sur le nom de votre marque. Vous pouvez le faire sur les réseaux sociaux et sur le web en général. En parallèle, vous pouvez utiliser Google Alertes par exemple qui vous préviendra dès qu’un site parle de votre marque. Soyez attentif à ce qui se dit de vous sur les plateformes d’avis.

Vous devez le faire pour préserver l’e-réputation de votre marque. La meilleure façon de gérer une crise ou un bad buzz, c’est de s’y préparer. Et surtout, surtout ne jamais faire l’autruche ! Prenez cela comme une chance incroyable. Un client se plaint sur Twitter ou TrustPilot ? Contactez-le publiquement, excusez-vous s’il y a lieu et proposez-lui des solutions. Transformez son expérience et montrez que vous êtes à l’écoute.

Personne ne sera jamais plus honnête avec vous qu’un client mécontent. Et cela vous donne l’occasion d’obtenir des informations précieuses pour déterminer si des processus internes doivent être améliorés. Alors assurez-vous que les plaintes qui reviennent le plus souvent sont identifiées et qu’elles remontent jusqu’au service concerné.

On dit souvent qu’on n’a qu’une chance de faire bonne impression. En réalité, la relation client, et le service client en particulier, offrent une seconde chance. Les commentaires négatifs peuvent vous déprimer, ou au contraire, vous pouvez en faire une force qui vous encourage et dynamise votre relation client.

 

 

 

 

2 – Soyez intentionnel

En matière d’e-réputation, rien ne peut être laissé au hasard. Vous devez être intentionnel, proactif. On ne lance pas une stratégie d’e-réputation quand un bad buzz nous tombe sur le coin du nez. C’est beaucoup trop tard !

Vous devez être l’acteur de votre réputation. Et ce n’est pas l’apanage de la relation client ou du marketing ! C’est toute votre organisation qui doit être à l’oeuvre afin de veiller sur l’image de marque de votre entreprise.

Si vous traitez vos clients convenablement mais que vos collaborateurs sont mal rémunérés, pas entendus et que les managers font peser une tension négative sur leurs épaules, attendez-vous à ce que tôt ou tard, cela se sache. Et votre image de marque sera écornée.

Une bonne stratégie de management de l’image de marque d’une entreprise repose sur une volonté, une vision et l’action.

La volonté

Il n’est jamais trop tard pour bien faire, mais mieux vaut tôt que tard dans ce domaine. Plus tôt vous déclencherez les bons leviers de l’e-réputation, mieux ce sera. Encore une fois, il est plus facile de travailler sa réputation au jour le jour que d’essayer de la réparer.

Cela démarre par une prise de conscience que la santé de votre entreprise est en jeu. La réputation est un bien très fragile. On peut passer des années à bâtir un joli projet et le voir démoli en quelques minutes.

Les moyens à mettre en oeuvre pour garder intacte une réputation sont beaucoup moins couteux que les efforts à fournir pour la blanchir quand elle est ternie !

Et aucune entreprise n’est à l’abri. Les exemples sont si nombreux. Puisque vous avez le désir de protéger votre entreprise, on se remonte les manches et on passe à la seconde étape.

La vision

Une vision, une direction, une stratégie, … Appelez-ça comme vous le voulez. L’important étant que ce soit insufflé dans toutes les strates du leadership de votre organisation.

Quelle vision avez-vous de votre entreprise ? Quel idéal portez-vous ? Quelles sont les valeurs qui vous animent et qui portent l’image de marque de votre société ? Qu’aimeriez-vous que vos clients disent de vous dans un monde idéal ?

Ces questions ne sont pas anodines puisqu’elles vont vous permettre de construire le scénario de votre réputation, de votre communication et de votre relation client. Les valeurs que vous identifiez à ce stade sont les fondations de l’identité de votre entreprise.

Comme il y a une charte graphique qui pilote toute la communication visuelle de votre marque, vous devez concevoir une charte de la culture client qui permettra à chacun de connaitre et de mettre en pratique la philosophie de l’entreprise. Ce ne sont pas tant des règles. Ce sont des valeurs. Elles doivent être ancrées et résonner auprès de vos collaborateurs.

L’action

Maintenant que toutes les sphères du management sont impliquées et convaincues par ce projet et dès lors que vous avez votre vision écrite, il est temps de passer à l’action.

Cela implique la formation de vos équipes pour transmettre la vision. Transmettez autant que possible les valeurs. Et encore une fois, les valeurs que vous portez à l’extérieur doivent être vécues en interne. Vos collaborateurs traiteront toujours vos clients de la même façon qu’ils sont traités par leur manager. C’est une des bases du leadership.

Soyez investi dans la communication digitale, conscient de ce qu’il se dit de votre marque et proactif dans la gestion de la relation client.

3 – Protégez votre e-réputation des avis négatifs

On lit souvent qu’une personne mécontente d’une marque en parle à dix de ses proches. Mais ça, c’était avant Internet, les smartphones et les réseaux sociaux.

Dans l’environnement ultra-connecté d’aujourd’hui, où l’instantané prime, où l’émotion l’emporte parfois sur la réflexion, un client mécontent peut atteindre littéralement des milliers de personnes. Son insatisfaction peut alors devenir virale.

Bien entendu, les commentaires négatifs semblent être plus contagieux que les commentaires positifs. Vous avez probablement déjà vu des vidéos dans lesquelles des clients partagent leur expérience avec un service client et où le conseiller ne se montre pas vraiment à la hauteur ?

Il est impossible de faire taire les avis négatifs. Croyez-moi, vous dépenserez moins d’énergie à satisfaire vos clients qu’à tenter de censurer les commentaires négatifs.

C’est pourquoi il est essentiel de démarrer la discussion avec les clients mécontents pour les faire changer d’avis. Les plaintes non résolues ont tendance à prendre de l’ampleur sur les réseaux sociaux. D’autres clients mécontents se joignent à la conversation et appuient là où ça fait mal.

Plus la conversation est forte, plus le sentiment négatif à l’égard de votre marque se propage à d’autres prospects de votre marché. En offrant un service client exemplaire et en faisant en sorte que ceux-ci se sentent écoutés, vous pouvez restreindre l’impact de cette communication négative.

Comment Logos accompagne ses clients sur la modération des avis

Notre coeur de métier, c’est la Relation Client au travers de ses différentes facettes. Nous proposons à nos clients des solutions d’optimisation des centres de relation client au travers des missions suivantes :

• Audit et transformation des Services Clients
• Quality Monitoring
• Modération de contenus
• Télémarketing

Concernant la modération des contenus, nous proposons une gestion de vos réseaux sociaux et des principales plateformes d’avis.

Nous ne faisons pas de community management mais nous appliquons la gestion de la relation client aux réseaux sociaux. Cela demande une écoute régulière et une prise en charge des problématiques énoncées par les clients. Nous démarrons l’accompagnement publiquement pour le conclure en message privé. Ainsi, vous montrez à tous que votre client est important et que vous allez répondre à sa demande. Il est important d’inviter votre interlocuteur à continuer la discussion en privé aux yeux de tous.

Sur les plateformes d’avis (Trustpilot, Avis Vérifiés) nous prenons en charge les avis négatifs au cas par cas. Le but n’est pas de supprimer ces plaintes mais de les transformer. La modération nous permet de solliciter la révision des avis négatifs déposés lorsque notre traitement débouche sur une issue positive.

La plupart des insatisfaits acceptent cette invitation et saluent alors le professionnalisme du service clients. Nous veillons systématiquement à résoudre les problèmes rencontrés par les clients et à demander une révision des avis négatifs lorsqu’une solution a été apportée.

La prestation de la gestion de l’e-réputation vient généralement en sus d’une prestation globale du service client (centre d’appels, chat, …). Cela nous permet une approche à 360 de la relation client, une prise en charge du client en mode ATAWAD (« Any time, anywhere, any device ») et un suivi des dossiers quelle que soit la plateforme sur laquelle le client nous contacte.

4 – Transformez vos clients satisfaits en ambassadeurs

Parfois, le taux de commentaires négatifs sur les plateformes d’avis tient davantage de la propension des insatisfaits à se manifester qu’à une réelle mauvaise image de marque. C’est un fait, les clients heureux se montrent plus discrets.

C’est pourquoi, votre stratégie d’e-réputation se doit d’inclure vos clients les plus satisfaits. Comment s’y prendre ?

De plus en plus de marques demandent à leurs clients de noter leur interaction avec la marque après un achat. Cela peut être sous la forme d’un commentaire sur la fiche produit de la boutique (comme le fait Amazon par exemple) ou sur une plateforme d’avis de votre choix.

Encouragez vos clients. Un simple mail automatisé quelques jours après un achat pourrait transformer votre e-réputation de façon positive. Vous pourrez également glaner dans ces commentaires des informations utiles au perfectionnement de votre offre et de votre parcours d’achat.

Tous ces témoignages seront le socle de votre e-réputation et un gage de confiance pour vos nouveaux clients.

5 – Ne confiez pas votre relation client en ligne à votre Community Manager

C’est malheureusement trop souvent le cas. Certes, le Community Manager est un relais entre votre marque et ses clients. Son travail est essentiel et il participe activement à l’image de votre entreprise au travers du ton qu’il utilise, des publications qu’il partage et des réponses qu’il accorde à votre communauté.

Cependant, il y a des demandes qui sortent de son champ d’action. Ce n’est pas un problème de compétences, mais de métier, d’outils et de suivi. Si un client contacte votre marque pour se plaindre de ne pas avoir reçu son colis, le community manager n’a pas accès à son dossier pour y puiser les informations nécessaires. Peut-être ce client a-t-il déjà contacté le service client, peut-être lui a-t-on proposé une solution mais le community manager ne peut pas le savoir. Il ne pourra pas non plus ajouter d’informations sur ce dossier, parler de l’insatifaction du client ou de la résolution de son problème.

À l’heure où les clients s’attendent à être connus et reconnus et à ne pas avoir à répéter constamment leur parcours, cela peut avoir des conséquences fâcheuses.

C’est pourquoi nous proposons à nos clients d’adjoindre un conseiller relation client à leur community manager pour gérer leurs réseaux sociaux. Le Community Manager poursuit ses tâches liées à la communication digitale. Le Conseiller identifie les commentaires négatifs et les requêtes et tente d’y apporter des solutions. De cette façon, nous apportons le meilleur des deux mondes, une expérience client engageante et rassurante, au profit d’une e-réputation solide.

L’urgence de l’e-réputation

Dans la gestion de l’e-réputation, il n’y a pas de place pour la procrastination ou l’à-peu-près. Si rien n’est mis en place au sein de votre hiérarchie, il est urgent de vous investir dès maintenant. Vous réussirez si vous faites travailler ensemble les équipes marketing et relation client avec des objectifs communs.

Adoptez une approche Customer Centric, fondée sur une Culture Client solide. Vous observerez très vite des résultats encourageants.

Qu’il s’agisse de relation client ou d’e-réputation, il n’y a pas d’économie de temps ou de moyens à faire. Plus vous investissez, plus cela vous rapporte.