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Développer la culture client : enjeux et définition

Développer la culture client : enjeux et définition

Stéphane Torregrosa

La culture client n’est pas naturelle au marketing, c’est le consommateur qui l’a imposée. À l’origine, le marketing a été développé autour de la notion du produit, de la création de valeur. Une entreprise créait un produit autour d’une idée (plus ou moins) originale. Puis au travers des moyens de la publicité et des médias, elle tentait de l’imposer aux consommateurs. Le but était davantage de persuader que ce produit répondait à un besoin que de répondre à un besoin spécifique. Je caricature volontiers, mais ce sont les grandes lignes. L’entreprise était bâtie autour du produit qu’elle vendait.

Depuis quelques années, le consommateur a changé. D’une part, il n’est pas naïf face au discours des marques. S’il sait depuis belle lurette que la publicité n’est pas synonyme de vérité, le consommateur est également conscient des rouages marketing. Il sait que les marques favorisent le nouveau client, qu’elles ont tendance à oublier les clients existants et que la fidélité est loin d’être toujours récompensée.

La culture client, valeur clé de la satisfaction client
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De fait, les entreprises font face à des consommateurs plus versatiles, moins fidèles aux marques qu’ils fréquentent. De plus, depuis l’avènement des réseaux sociaux et des plateformes d’avis, le consommateur a une voix. Et il ne se prive pas de la faire entendre ! Si l’on ajoute à cela une sur-sollicitation du consommateur au travers des nombreux médias qu’il consomme dans la journée, on réalise à quel point les marketeurs font face à un casse-tête qui peut sembler insoluble.

Si nombre d’entreprises ont fait les frais de ce nouveau paradigme instauré par les consommateurs, il semble qu’il y ait une voie toute tracée vers un marketing plus vertueux, plus centré sur le client. Et les marques n’ont plus le choix ! Avec ou à contre cœur, il n’y a pas d’autres chemins à emprunter pour satisfaire vos clients et les fidéliser que de bâtir une culture client solide au sein de votre entreprise. Bénéfices, incidences et mise en place de la Culture client … on fait le point.

Qu’est-ce que la Culture Client ?

Définition de la Culture Client : La Culture Client est un ensemble d’attitudes, de comportements, de normes et de processus que doivent respecter les employés d’une entreprise reflétant une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable

On parle de Culture, car ce ne sont pas tant des règles que l’on cherche à mettre en place que des valeurs que l’on insuffle au sein de nos équipes. En effet, développer la culture client revient à investir dans la formation de nos collaborateurs et la communication interne. Pourquoi cela fait-il la différence ? Un employé qui rejoint les valeurs de l’entreprise ne fera pas d’efforts pour les vivre au quotidien. Les valeurs sont de l’ordre de la croyance. Elles sont liées à des émotions, à un style de vie et se reflètent dans toutes les situations. Une valeur est intrinsèquement positive (contrairement à une règle). Elle est plus facile à diffuser au sein de l’entreprise qu’un processus.

Les valeurs impliquent une radicalité. On transige plus facilement sur des règles que l’on nous impose que sur des valeurs. Le comportement des collaborateurs va s’inscrire dans une démarche globale orientée client grâce à une culture qui repose davantage sur une croyance que sur des mots. Ainsi, la Culture Client est un choix radical qui demande d’être inscrit en profondeur dans l’ADN de votre marque.

L’Expérience Client, une valeur fragile que vient renforcer la Culture Client

L’Expérience Client est extrêmement fragile si elle n’est pas renforcée par la Culture Client. En effet, elle est soumise au bon vouloir et aux changements d’humeur de vos employés.

Je peux vivre une expérience extraordinaire en visitant votre site internet, en découvrant vos produits, puis votre boutique physique et être directement refroidi par l’humeur glaciale de la vendeuse qui emballe mon achat. Même si des efforts considérables ont été fournis, si tout a été pensé pour me satisfaire, même si la boutique est super agréable, que l’ambiance, la musique, les lumières, les odeurs ont été réfléchis pour me faire passer un bon moment, je ne retiendrai que cette vendeuse qui ne m’a pas décroché un sourire. C’est injuste, je sais.

Celle-ci avait certainement ses raisons ! Peut-être qu’elle était en retard, que le déjeuner du petit dernier a fini sur la moquette du salon, qu’elle a subi les bouchons, que son supérieur lui a fait part de son insatisfaction juste avant … Peut-être. Mais vous venez probablement de perdre un client. D’ailleurs, à l’heure qu’il est, il doit être en train de partager son ressenti en 280 mots sur Twitter !

Retenez cela : votre Expérience Client est à la hauteur de votre collaborateur le moins engagé et le moins exigeant. Ni plus, ni moins. Votre produit est excellent, votre service également mais votre service client est géré par des téléconseillers insuffisamment formés ou mal équipés. C’est alors tout l’édifice de votre relation client et votre image de marque qui s’effondrent comme un château de cartes.

Est-ce que le fait de déployer une Culture Client au sein de l’entreprise réduit à néant ce type d’incidents. Jamais totalement puisque l’humain est imprévisible par nature. Cependant, cela en réduit grandement la probabilité.

Il n’y a pas de Satisfaction Client Durable sans une bonne Expérience Client.
Il n’y a pas de bonne Expérience Client Durable sans Culture Client.

La Culture d’Entreprise au service de la Culture Client

D’ailleurs, ne pourrait-on pas résumer la Culture Client au simple fait de mettre le client au centre de la Culture d’Entreprise ? En effet, les définitions ne sont pas si éloignées :

La culture d’entreprise est un ensemble de connaissances, de valeurs et de comportements. Ceux-ci facilitent le fonctionnement d’une entreprise en étant partagé par la plupart de ses membres.

La Culture Client est un choix radical qui demande d’être inscrit en profondeur dans l’ADN de votre marque.

Dès lors, on comprend aisément comment la Culture Client peut transformer la marque … pour le meilleur ! Le client devient l’étendard de la marque, plus que le produit.

Les marques qui ont la plus grande rétention de clients l’ont bien compris. Le produit n’est pas tant mis en avant que l’utilisation qu’en font leurs clients. En 2020, pas moins de 91,9% des détenteurs d’un iPhone affirmaient en effet que leur prochain modèle serait encore un iPhone. Il y a toutes sortes de raisons à cette fidélisation de leur clientèle qui relèvent du marketing pur et que nous n’aborderons pas ici, cependant prenez le temps d’étudier la communication d’Apple.

Depuis plusieurs années, on observe cette tendance chez Apple de partager des contenus créés par leurs clients. Il y a eu cette série de courts-métrages partagés avec la mention « Réalisé avec un iPhone » par exemple. Leurs publicités mettent leurs clients en scène. On entend assez peu parler des composants dudit téléphone au profit de l’expérience de posséder et d’utiliser un iPhone.

Ainsi, aujourd’hui on ne vend plus un appareil photo avec des mégapixels auquel l’individu lambda ne comprend rien. On vend l’expérience d’éterniser ses vacances ou les premiers pas du petit dernier.

La Culture Client, pas qu’une histoire de marketing

Et ce n’est pas qu’une histoire de marketing sinon les résultats ne seront pas au niveau de vos espérances. Il faut que l’expérience soit à la hauteur de votre communication. Croyez-vous que la file de badauds qui s’accumule chaque matin devant le Starbucks du coin de la rue soit là uniquement pour la qualité du café servi ?

Bien sûr que non. Le café est meilleur à peu près partout, notamment chez soi et pour moins cher. Les clients y vont pour l’expérience. On aime ou on n’aime pas, mais c’est ce qui attire leurs clients fidèles. Oui, oui, même le prénom mal orthographié fait partie de l’expérience !

Apple produit-il les smartphones les plus innovants ? Plus depuis de nombreuses années. Ils préfèrent s’appuyer sur une technologie éprouvée et fiable quitte à ne plus être les premiers. Pas (encore) de smartphones pliants chez Apple, au profit d’une expérience qui se veut la plus qualitative possible.

Votre produit ne fait pas tout. L’expérience de vos clients et la satisfaction qu’elle entraine – ou pas – sont au cœur de la Culture Client.

La Culture Client : ce qu’elle fait à l’intérieur se voit à l’extérieur

Il y a une expression anglaise que j’affectionne et pour laquelle je ne trouve pas d’équivalence au moment où j’écris ces lignes : « from the inside out ». De l’intérieur vers l’extérieur.

C’est précisément de cette façon qu’agit la Culture Client. On ne peut pas tricher. La Culture Client n’est pas un vernis que l’on applique sur la façade de son entreprise ou que l’on maquille sur le sourire de nos vendeurs.

qu'est-ce que la culture client ?

Cela implique que tous les départements de votre entreprise soient impliqués et concernés. Les vendeurs et les personnes en relation avec le public ne sont pas les seuls à devoir s’imprégner de votre culture client.

Des RH au marketing, de la vente à la relation client, en passant les équipes de communication digitale, tout le monde doit rejoindre vos valeurs. Dès lors, vous serez en mesure de déployer une stratégie de relation client et de satisfaction client durable.

La mise en place demandera d’être agile. Souvenez-vous, si vous imposez, ce ne sont plus des valeurs mais des règles. Si vous voulez que toutes vos équipes vous suivent, vous allez devoir former et éduquer vos collaborateurs. Pour cela, des ateliers de sensibilisation seront nécessaires. Votre communication interne devra également influencer vos équipes dans le bon sens. C’est un travail de fond. Et tout cela finira par être perçu par vos clients au travers de ce qu’ils vivront avec votre marque.

Les managers également devront faire preuve de souplesse. On ne peut prôner la Culture Client en imposant un cadre d’actions trop rigide à vos collaborateurs. Autoriser les gestes commerciaux qui peuvent parfois rattraper une défaillance ou tout simplement participer à fidéliser l’un de vos clients est un minimum.

Pour aller plus loin >> Décupler l’efficacité de son Service Clients en adoptant la “culture client”

Les bénéfices de la Culture Client

Ils sont nombreux et sont souvent communs avec ceux de la relation client et l’expérience client :

1 – Elle aide à reconnaître les opportunités de croissance

L’un des avantages de la Culture Client, c’est qu’elle entraine une écoute susceptible de vous aider à reconnaître et tirer parti des opportunités de croissance. Ainsi, vous pourriez découvrir des besoins non satisfaits chez vos clients ou tel sujet d’insatisfaction.

2 – Elle augmente la Satisfaction Client

Un autre avantage potentiel d’une stratégie centrée sur le client est qu’elle augmente forcément la satisfaction client. L’objectif de l’orientation client est de découvrir ce que les clients aiment et n’aiment pas. En fonction, on adapte les produits et services pour mieux répondre à ces besoins et éliminer les sources de frustration. Une satisfaction élevée des clients les incite à revenir à l’avenir.

3 – Elle permet aux consommateurs de s’identifier à la marque

Les valeurs clés de l’ADN de votre marque pourraient bien rejoindre une communauté de consommateurs. Quand on s’identifie à une marque, quand on partage ses valeurs, il y a un lien d’affection qui tend à fidéliser votre client.

4 – Elle fidélise vos clients

Même si le consommateur est plus versatile aujourd’hui et s’il aime vivre d’autres expériences, il aura tendance à revenir à une expérience qui l’aura marqué par sa qualité. D’autant plus si vos concurrents ne sont pas à la hauteur.

5 – Elle renforce la confiance envers la marque

Quand l’expérience est bonne, quand on est bien accueilli, quand le site internet est bien conçu, quand les produits sont fiables, quand le conseiller du service client répond à votre demande, il y a un rapport de confiance qui s’instaure. Et ça, c’est l’un des meilleurs sentiments que vous puissiez provoquer chez vos clients.

6 – Elle crée une expérience unique

Se sentir accueilli, unique, apprécié, … Les consommateurs ont l’embarras du choix, quel que soit votre secteur d’activité. La création d’une expérience d’achat unique et de qualité est donc toute aussi importante pour inciter les clients à revenir que les produits eux-mêmes.

7 – Elle améliore votre rentabilité

Les entreprises qui ne se concentrent pas sur leurs clients courent le risque de les perdre. Et ceci au profit de concurrents qui proposent des produits similaires et une meilleure expérience d’achat globale. Résister à instaurer une Culture Client peut permettre d’économiser de l’argent à court terme. Mais cela peut entraîner une baisse des ventes et des bénéfices à long terme.

Conclusion

La culture client renforce de façon efficace et durable le service client. Elle participe activement à une expérience client marquante. Ainsi, nous oeuvrons aux cotés de nos clients au quotidien pour parfaire leur expérience client. Et dans le domaine du service client, ce sont les chiffres qui parlent mieux que les mots.

Pour être précis, chez l’un de nos clients, après une phase de diagnostic et de formation des agents, nous sommes passés d’un FCR (First Call Resolution) moyen de 75% à 90% aujourd’hui. Grâce à cette optimisation, le nombre d’appels a baissé de 20% en moyenne depuis deux ans. La Qualité de service variait entre 55 et 85%. Elle est aujourd’hui comprise dans une fourchette de 90 à 95%.

Et tout cela en réduisant les coûts de la relation client par deux et sans changer d’opérateur. De plus, nous avons mis en place des enquêtes de satisfaction à chaud avec un taux de satisfaction de 4,6/5.

Vos clients sont trop importants, vous avez travaillé trop forts pour les gagner, ne gâchez pas votre relation avec eux ! Si certains de vos résultats vous inquiètent, contactez-nous ! Un simple diagnostic permet de lever les doutes.

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