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[Interview] Century21, ou le succès d’une entreprise centrée sur le Client

[Interview] Century21, ou le succès d’une entreprise centrée sur le Client

Jean-Antoine Martos

CENTURY 21 est le 1er Réseau d’agences immobilières dans le monde. Le groupe représente plus de 13000 agences dans 66 pays. Laurent Vimont est président de la filiale française du groupe immobilier qui compte plus de 900 agences.

Nous avons souhaité échanger avec Laurent Vimont car CENTURY 21 France est 1er du Palmarès de la Relation Client de HCG France depuis six années consécutives. 2021 a été une année marquée par une crise sanitaire sans précédent qui a rebattu les cartes dans de nombreux secteurs. Malgré cela, le groupe est resté bon premier.

Cette interview a pour but de comprendre et d’analyser les raisons d’un tel succès. Nous remercions Laurent Vimont pour sa sympathie et le temps qu’il nous a accordé.

Logos : Bonjour Laurent Vimont. La crise sanitaire a particulièrement chamboulé les plans de bon nombre d’entreprises. Comment avez-vous traversé cette année délicate à CENTURY 21 (pas de visites, craintes, …) ?

Laurent Vimont : On pourrait dire, de façon un peu particulière, que nous sommes des miraculés du Covid. En effet, le nombre de ventes sur le marché de l’ancien sera historiquement haut en 2021. Les pronostics annoncent 1 150 000 transactions, ce qui sera l’année la plus élevée de toute l’histoire de l’immobilier en France. Malgré le Covid, la « pierre » est restée une valeur refuge absolue pour laquelle les Français ont beaucoup d’affection. Avoir un toit sur la tête est l’une des principales préoccupations des Français. C’est quelque chose d’important.

Si près de 63% des transactions ont été réalisées pour acheter sa résidence principale, 30% des achats en 2021 ont été faits par des investisseurs particuliers afin de mettre les logements en location.

On peut expliquer cela par des taux extrêmement bas (1%). Cela soutient le marché et deux conséquences en découlent : cela permet aux acheteurs solvables d’avoir une enveloppe budgétaire plus importante et cela augmente également le nombre d’acheteurs solvables.

Logos : Comment se challenge-t-on lorsque l’on est premier depuis six années consécutives ? Est-ce qu’on arrive à se remettre en question et à améliorer encore ses process ?

Laurent Vimont : La relation client, c’est d’abord une longue histoire chez CENTURY 21. Nous nous sommes intéressés à ce sujet il y a 25 ans en mettant en place des formations sur la réception, l’accueil et la relation client. On a ensuite modernisé le dispositif et utilisé un ensemble d’outils qui permettent en permanence de mettre la pression sur notre réseau d’agences.

Parmi ces outils, on retrouve les enquêtes de « client mystère » menées en agence et les témoignages et notes de clients qui répondent directement aux questionnaires de satisfaction qu’on leur envoie. Nos clients ne sont pas interrogés une fois qu’ils ont acheté. Nous leur envoyons une enquête par mail à différentes étapes : lors de l’estimation de leur bien, à la prise de mandat, à la promesse de vente, etc.
Grâce à ce dispositif, nous sommes en mesure d’évaluer très vite s’il y a des failles dans la relation parce que les clients nous les font remonter immédiatement.

De plus, nous avons mis en place un dispositif que nous appelons « 100% réactif ». Celui-ci évalue la réactivité des agences CENTURY 21. On estime qu’on est mauvais si la demande d’un client n’est pas traitée dans les 24h. Pour les tester, tous les mois, nous menons une campagne d’appels visant à évaluer le niveau de réactivité de chaque agence.

Au siège de Century 21 France, nous sommes évidemment très fiers d’être n°1 de la relation client, toutes marques confondues, depuis six ans d’après le palmarès HCG/Les Echos. Nous pensons tous qu’il sera extrêmement compliqué d’être premier une septième fois. Cependant, nous y travaillons fort et nous nous remettons en cause en permanence pour continuer de nous améliorer, à tous les niveaux, que ce soit au niveau du standard ou du service Relation Client lui-même. Nous utilisons tous les moyens dont nous disposons pour mettre une pression positive sur le réseau, mais aussi, et surtout, pour traiter moins de cas de clients mécontents. Si vous rendez un bon service en amont, il y a peu de clients insatisfaits et cela contribue positivement à votre image de marque.

Logos : Comment transmet-on des valeurs et met-on en place une homogénéité de service sur une franchise ?

Laurent Vimont : Lorsqu’une agence intègre notre système CENTURY 21, elle accepte un ensemble d’engagements contractuels qui lient l’agence et le franchiseur. L’un de ces engagements est le fait de suivre des formations régulièrement, et cela concerne tout autant le patron que son équipe. Certaines sont réalisées au siège, d’autres directement en agence. Parallèlement, les enquêtes dont j’ai parlé plus tôt viennent vérifier que le service apporté est de qualité. Elles sont menées agence par agence. Enfin, nous prenons la décisionparfois de nous libérer de gens qui ne sont pas au niveau, qui n’adhèrent pas pleinement à la culture client CENTURY 21.

Logos : Comment gérez-vous la personnalisation avec une base de données de 20 millions d’utilisateurs ?

Laurent Vimont : Tout d’abord, il s’agit d’une base répartie sur un peu plus de 915 agences. Chacune dispose de sa propre base de clients, de prospects, d’intéressés, etc. La clé, c’est d’avoir un marketing personnalisé, ce qui est rendu possible parce que chaque agence gère ses propres clients.

Nous travaillons de plus en plus avec les outils d’Intelligence Artificielle. Ils nous permettent de personnaliser au maximum la relation, de l’individualiser. Dès lors, notre communication globale et nationale peut s’adresser au client de façon pertinente.

Le RGPD a fait l’objet d’un travail minutieux. Durant le confinement, les agences ont été vivement invitées à profiter du temps à disposition pour requalifier les bases intégralement, et anonymiser les données en cas d’absence d’opt-in du client.

Logos : Comment gérez-vous le service client au sein du groupe ? Avez-vous des conseillers spécialisés ?

Laurent Vimont : Il y a une équipe de 4 personnes dédiée à cela au niveau national. La bonne nouvelle, c’est que comme nous ne sommes pas mauvais en amont, nous avons relativement peu de plaintes et réclamations à gérer. Nous devons recevoir environ 400 réclamations client par an. Si l’on met ce chiffre en correspondance avec les 50 000 transactions, les 50 000 locations et les 130 000 lots que nous gérons, c’est assez rassurant. Un adage dit qu’on ne fait pas d’omelettes sans casser des œufs. Nous, on essaie de casser le moins d’œufs possible.

Logos : Comment désamorcez-vous les conflits et comment sont gérées les réclamations ?

Laurent Vimont : Nous sommes présents sur la plupart des réseaux sociaux avec un niveau de réactivité extrêmement élevé. D’expérience, plus on réagit vite à un mauvais avis client, mieux on se porte et plus vite il est traité. La réactivité, c’est véritablement une règle d’or chez nous.

Personnellement, j’interviens régulièrement quand il y a un client mécontent qui interpelle la marque. Je l’invite à me contacter directement ou je lui donne les coordonnées du service concerné. Notre relation client, c’est l’histoire d’une équipe extrêmement mobilisée pour qui cela est devenu un enjeu majeur et qui fournit au quotidien un travail acharné pour que notre marque reste parmi les meilleures en termes de relation client.

Logos : Comment fonctionnent les contrôles qualité du Service Client au sein de CENTURY 21 ?

Laurent Vimont : Tous les résultats de nos enquêtes, qu’il s’agisse des campagnes envoyées par mail pour analyser la réactivité de nos agences, des appels ou visites mystère et des questionnaires de satisfaction envoyés au client , arrivent en double chez nous. Elles sont envoyées à l’agence et au siège. Ainsi, nous obtenons une vision parfaitement précise de l’expérience client, agence par agence.

Logos : Quels sont les KPIs, les indicateurs qui retiennent le plus votre attention ?

Laurent Vimont : La note globale ne veut pas dire grand-chose parce qu’elle intervient quand le client a été servi. En général, cela signifie, chez nous, qu’il a acheté ou vendu. On s’intéresse davantage en amont à la réactivité. Quand une agence a une mauvaise note trois fois consécutivement, on intervient.

Logos : Si vous deviez résumer en une phrase la culture client chez C21 ?

Laurent Vimont : Je pense que cette culture prend sa source dans la réciprocité des intentions. Un exemple tout bête : lorsqu’une agence entre dans le réseau, je fais envoyer un bouquet de fleurs avec un mot de bienvenu. Je souhaite l’anniversaire des patrons et collaborateurs CENTURY 21 sur Facebook. J’envoie un mot aux assistants le jour de la fête des secrétaires et assistants. J’essaie de montrer le chemin en donnant l’exemple.

Logos : Pour terminer, avez-vous une recommandation, une idée de bonne pratique de relation client à nous recommander et facile à mettre en place ?

Laurent Vimont : Dans les petites choses du quotidien, je conseillerais aux patrons qui dirigent de grosses entreprises de passer par l’accueil dans leur société. Pas par une porte dérobée ! Il s’agit d’emprunter le même parcours qu’un client ou qu’un collaborateur. On réalise alors comment le ou la standardiste accueille les collaborateurs et les clients quand ils entrent dans l’entreprise. De temps à autre, dans le même esprit, n’appelez pas la ligne directe d’un collaborateur mais passez par le standard pour voir comment il décroche. Ces deux astuces apportent généralement des surprises … et une vision concrète et sans fard de l’accueil dont vos clients font l’objet !


Les mots d’ordre de la Relation Client chez Century 21 sont la réactivité, qui permet au client de se sentir apprécié, la personnalisation et une évaluation de 100% des contacts clients.

Assurer un tel niveau de qualité nécessite d’une part une prise de conscience et d’autre part de consentir des efforts importants pour capitaliser sur la relation avec chaque client.

C’est notre motivation au quotidien et la raison pour laquelle nous accompagnons avec succès tant d’entreprises dans le pilotage de leur relation client. Parce que nous sommes fermement convaincus que la relation client est le levier majeur pour se démarquer de la concurrence, pour fidéliser ses clients et en attirer de nouveaux grâce au pouvoir du bouche-à-oreille et de la preuve sociale (avis clients, réseaux sociaux, etc).

Vous voulez en savoir plus sur ce que nous sommes en mesure d’apporter à votre entreprise ? Nous vous invitons à parcourir nos ressources (études de cas, e-books, livres blancs, …). Vous souhaitez engager la discussion ? Cliquez sur l’image ci-dessous pour bénéficier d’une consultation gratuite :

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