01Mar

Encore dominantes sur le secteur de la grande distribution, les grandes surfaces doivent aujourd’hui adapter leurs services pour satisfaire les nouvelles habitudes de consommation, en vue de contrer l’arrivée en force des e-commerçants sur ce marché. Comment ces hyper et supermarchés réagissent face à la montée des pure players mettant à mal leur modèle de distribution ? Et comment les e-commerçants viennent bousculer le secteur de l’alimentaire face à des enseignes traditionnelles ?

L’obsolescence des grandes surfaces est-elle programmée ?

Généralement localisés dans des centres commerciaux, les magasins de grandes surfaces séduisent de moins en moins les français, et cela se traduit par une baisse de fréquentation de 60% en 10 ans (source : https://www.20minutes.fr). L’image et la réputation des magasins traditionnels seront bientôt obsolètes en raison de leur structure de moins en moins adaptée aux nouveaux modes de consommation : grands rayons, grandes allées, produits en masse…
On assiste à un changement de comportement de la part des consommateurs français : ils ne souhaitent plus perdre du temps à faire les courses, et 74% d’entre eux, ne supportent plus l’attente en caisse. Ils s’orientent désormais vers des commerces de proximité à taille humaine et recherchent des produits de qualité, locaux, bio, etc.
D’après François Momboisse, président de la Fevad* « on assiste à une mutation profonde et durable de la façon dont les gens font leurs courses ». On connait alors un changement radical de la grande distribution : la consommation de masse s’est arrêtée et « l’obsolescence programmée des hypermarchés ne met pas encore en danger la santé financière de la grande distribution mais l’oblige à changer de stratégie » (source : lesechos.fr)

*Fevad : Fédération du e-commerce et de la vente à distance

Ces enseignes ont alors besoin de se réinventer, et se dirigent vers une modernisation de leurs services : caisses automatiques, drive… Seulement, face à l’avènement et à la vitesse de développement des e-commerçants, les structures physiques ne suffisent plus pour acquérir de nouveaux clients et prendre des parts de marché. C’est le cas de Carrefour avec sa solution de « drive » qui n’a pas suffit :  » Le digital ne nous a pas permis de nous rapprocher de nos clients. Notre échec dans le drive en est un exemple » (Alexandre BOMPARD) (Source : http://www.liberation.fr/).
Malgré cette contre-performance, ce géant de l’alimentaire compte bien rattraper son retard. Son PDG Alexandre Bompard a annoncé en ce début d’année 2018, vouloir moderniser l’image de la distribution en France ! Au programme : des partenariats, des baisses de volumes de magasins, mais surtout un repositionnement concentré sur sa stratégie digitale. Son objectif ? Devenir un acteur majeur de l’e-commerce dans le secteur de l’alimentaire. L’arrivée de nouveaux acteurs sur ce marché comme Amazon, donne la force à Carrefour de rester dans la course !

Du e-commerce au phygital

Avec plus de 81 milliards de dollars d’achats en ligne dans le monde, ce qui représente une croissance de 14,3% entre 2016 et 2017, (source : https://www.offremedia.com/) le e-commerce est un canal de distribution phare qui n’a pas fini de se développer ! Ce secteur online a désormais conquis presque tous les secteurs d’activités : tourisme, banque, mode… en proposant des offres comparatives et de plus en plus diversifiées aux consommateurs, mais cela ne s’arrête pas là !
Les pures players ont donc gagné la guerre du non alimentaire en ligne, et s’orientent maintenant vers le marché de l’alimentaire en offline. Pour ces acteurs, il s’agit d’un marché qui « constitue le plus important segment du commerce de détail, avec une fréquence d’achats élevée. … » d’après Michele Grant analyste chez Euromoniteur.
Et c’est Amazon, le premier à ouvrir son magasin « du futur » à Seattle. Avec sa structure, il souhaite transformer l’expérience en magasin en proposant un nouveau mode de shopping pour les consommateurs. Plus de file d’attente, plus de paiement sur place, juste une application, un mobile et des produits !
Mais s’agit-il d’un simple coup marketing ? En tout cas, cette opération serait la suite logique de cette entreprise, s’intéressant de plus en plus au secteur de la grande distribution, et prévoit même d’ouvrir six magasins automatisés en plus, cette année à Los Angeles (source : https://www.numerama.com/)

La rencontre des titans…

Les structures des grandes surfaces sont de moins en moins adaptées aux attentes des clients et à leurs habitudes de consommation actuelles. Pour se réinventer et maintenir leur position de leader sur le marché de l’alimentaire, les grandes surfaces font recours à des stratégies d’acquisition, comme Carrefour qui entre au capital de Showroomprivé, ou U qui s’engage dans une étroite collaboration avec Amazon. Un moyen pour ce grand groupe de rester dans la course. Ces magasins traditionnels s’inspirent alors de la stratégie des e-commerçants, et tentent également de combiner l’online et l’offline avec des interactions digitales en magasin. Des changements qui concernent tous les acteurs de l’alimentaire pour moderniser leur image et améliorer leur expérience client.

A contrario, les pure players partent désormais à la conquête du commerce physique… Une diversification de leurs services qui complètent leurs activités online. Pour Nathalie Cachet, présidente de Score DDB, « aucun secteur ne peut se passer d’une présence physique… C’est ce qui va permettre à une marque d’exister dans l’esprit des gens et de faire la différence. » Avec une stratégie orienté client et leurs capacités d’anticipation unique, les e-commerçants sont en mesure de prendre des parts de marché à la grande distribution.  Mais « la vraie question est de savoir comment les pure players vont rester concurrentiels par rapport aux retailers, notamment en termes de délais de livraison, de gestion des stocks… », relève Vincent Mayet (source : http://www.strategies.fr/).

Au vu de ces changements actuels, la combinaison entre l’online et l’offline devient nécessaire pour tous les acteurs du marché. Ces deux types de business model, adoptent aujourd’hui une stratégie similaire et se retrouvent sur le même marché, et donc en concurrence.
Cette barrière entre le réel et le virtuel a pour vocation de se rétrécir notamment avec l’apparition de concepts stores « phygitaux » permettant de réinventer complètement l’expérience client en magasin. Une solution qui est censée rapprocher les marques de leurs consommateurs, mais surtout, de mieux les connaître et de leur proposer des offres toujours plus diversifiées et personnalisées.

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