+33 (0)5 57 35 05 80 contact@logostmk.com

Le Capital de Marque : un actif à soigner !

Le Capital de Marque : un actif à soigner !

Stéphane Torregrosa

La notion de réputation, de Capital de marque (Brand Equity en anglais), revient régulièrement en webmarketing. C’est souvent l’une des raisons qui pousse une entreprise à adopter une stratégie de présence sur les réseaux sociaux. La réputation d’une entreprise n’est pas seulement digitale, comme on pourrait le croire devant la recrudescence de l’utilisation du terme e-réputation, elle date de la naissance des tout premiers rapports sociaux entre les êtres humains.

Pour les entreprises, l’enjeu est important aujourd’hui puisque le consommateur a désormais une voix et qu’elle porte ! La réputation se gérait autrefois principalement au travers des relations presse et de la communication de l’entreprise. Aujourd’hui, chacun a son mot à dire ! L’arrivée des réseaux sociaux, la prolifération des médias et la fragmentation de l’auditoire ont doucement provoqué une émancipation des consommateurs face à la communication des marques. Ainsi, les marques doivent décupler leurs efforts et leur ingéniosité pour maintenir leur image de marque.

Notoriété, Réputation, Image : le Capital de Marque !

Une marque est un signe identifiant des biens ou des services d’un vendeur et elle permet de se différencier de ses concurrents. Certains produits se ressemblent tellement que seule la marque peut les différencier. Je n’entrerai pas ici dans les différentes composantes d’une marque, ce qui en constitue l’ADN et ce qui la rend existante aux yeux des consommateurs. J’aimerais en revanche aborder le Capital de marque. Le capital de marque est considéré comme le véritable capital des entreprises. Actif intangible, il s’agit d’une valeur ajoutée que la marque apporte au produit et qui lui permet de sortir de l’anonymat.

Le capital de marque est le fruit d’un ensemble de composantes, parmi lesquelles on retrouve la notoriété, l’image de marque et la réputation. Une entreprise peut avoir une excellente notoriété tout en ayant une réputation exécrable.

capital de marque et réputation

Qu’est-ce que la Notoriété ?

La notoriété se résume en une phrase : combien me connaissent ? C’est l’aptitude des consommateurs à identifier la marque, son nom, son logo, la probabilité qu’une marque vienne à l’esprit dans des circonstances données, la facilité avec laquelle elle sera évoquée. Il y a plusieurs types de notoriété :

  • la notoriété assistée, qui correspond au pourcentage de personnes capables de reconnaitre une marque au sein d’une liste de noms qui leur est proposée.
  • la notoriété spontanée, celle dont nous rêvons tous, correspond au pourcentage de personnes qui citent une marque lorsqu’on leur donne une catégorie de produits. La marque qui revient en premier est celle que l’on appelle : Top of mind.

Cependant, notez bien que plus votre notoriété est haute, plus vous êtes potentiellement exposé à un déficit d’image. Les petits ne sont pas plus vulnérables que les grands dans ce domaine ! Notez le buzz régulier qui tourne autour de la marque Apple. Celui-ci est tout autant important lorsque la marque sort un nouveau produit que lorsqu’elle rencontre un souci avec l’un deux. Même si le problème semble toucher peu de gens, cela prendra forcément des proportions plus importantes que ses concurrents. C’est ainsi.

Capital de marque, réputation

Qu’est-ce que l’Image de marque ?

L’image de marque, c’est ce qui émane de l’entreprise. Là aussi, il y a plusieurs aspects :

  • L’image voulue : c’est l’image que l’entreprise aimerait renvoyer, celle qu’elle aimerait que les consommateurs aient à l’esprit. Pour cela, elle va employer des moyens de communication et de marketing pour arriver à cette image. Dans l’absolu, elle devrait également inclure la Relation Client dans ces efforts. Notez que notre communication doit d’abord impacter l’entreprise avant de convaincre le consommateur. La communication interne jouera également un grand rôle dans cette étape.
  • L’image perçue : c’est le regard des consommateurs sur votre entreprise, ce qu’ils en disent. Elle peut être biaisée par une mauvaise expérience, par une aventure malheureuse ou bien, au contraire, se révéler excellente. Elle est, en général, le fruit de l’expérience des consommateurs avec votre marque, mais elle peut aussi être altérée par des affaires médiatiques, etc. C’est ce qu’on appelle plus communément la réputation.
  • L’image vraie : généralement, l’image voulue est au-dessus de l’image vraie. Le but ici n’est pas de mentir sur ce que nous sommes ou pas. Le but est simplement d’améliorer nos produits, nos services, notre SAV, notre communication et concentrer tous nos efforts pour arriver à l’image voulue.

Capital de marque : un enjeu de taille

« Il est plus facile de garder intacte sa réputation que de la blanchir quand elle est ternie »

Thomas Paine

Il est difficile de conserver une image impeccable constamment. Il y a toujours un risque d’incident de parcours, parfois totalement involontaire, venant altérer l’image de marque de notre entreprise. Cela peut également prendre la forme d’actes malveillants, provenant de la concurrence par exemple. Il est complexe de prévoir les réactions des consommateurs face à certains changements ou renouvellement de produits par exemple. Une atteinte à la réputation peut entrainer une dégradation de l’image de marque et, par ricochet, une baisse des ventes ou une perte de confiance de la part des consommateurs.

Le consommateur est moins passif, il devient acteur de sa consommation. De ce fait, l’entreprise n’est plus l’unique source d’informations dans la gestion de son image. Parmi ce qui peut venir entacher la réputation d’une marque, on notera :

  • Les avis négatifs de consommateurs, les rumeurs, le dénigrement et les fausses informations.
  • Le détournement de marque, de produits, de logos, l’usurpation de marque.
  • Les actes malveillants comme le piratage, phishing, etc.

Chacune de ces menaces est à prendre au sérieux.

avis client et capital de marque

Les avis en ligne

Les avis de consommateurs sont aujourd’hui pris en considération, et ils sont présents sur de nombreuses ressources : les sites marchands, les plate-formes d’avis de consommateurs, Google, les blogs, etc. En 2020, 87% des Français ont consulté des avis clients et 79% font confiance aux avis clients qu’ils consultent. Plus de 66% des avis sont positifs. Le constat est donc plutôt satisfaisant dans l’ensemble.

Pour désamorcer les critiques, il est indispensable d’intervenir et de démontrer le sens du service de votre marque. Vous pourrez ainsi rattraper une expérience négative. Un consommateur satisfait parle de son expérience à trois personnes, un insatisfait en parlera à plus de onze personnes ! Ne prenez pas à la légère des avis négatifs et répétitifs ! Pour satisfaire vos clients, toutes les forces vives de votre entreprise doivent être tournées vers le client. Soyez Customer Centric, développez une culture d’entreprise axée sur la satisfaction client.

Le détournement de marque

Concernant les détournements de marque, même ceux qui sont à but humoristique, vous risquez de voir votre entreprise, votre marque ou vos produits associés à des valeurs que vous ne prônez pas. Soyez vigilants, car ce genre de messages rentrent dans la tête des consommateurs.

La malveillance

Enfin, pour les actes malveillants, il faut un investissement en sécurité important pour votre site et vos services Web. Chaque mois, le manque de fiabilité des services Cloud est exposé avec des données utilisateurs qui s’envolent. Il est évident que cela entraine une défiance justifiée de la part des utilisateurs à l’égard des produits et de l’entreprise.

Vous pouvez également être pris pour cible d’un bad buzz organisé, de faux avis, de campagnes d’e-mails frauduleux, etc. Il est important de verrouiller la sécurité des outils digitaux de votre entreprise. De plus, vous avez tout intérêt à développer une gestion de crise qui n’agit dans la réaction, mais qui réfléchit en anticipation, au sein de votre département Marketing.

réputation et service client

Le Capital de marque : entre Marketing et Relation Client

« Il est presque toujours en notre pouvoir de rétablir notre réputation »

François de la Rochefoucauld

Si le tableau peut paraitre bien noir, il y a tout de même des possibilités, d’une part de se protéger, d’autre part de rattraper une image écornée. Pour préserver (ou rétablir) votre réputation, cela passe par une collaboration entre le marketing et la relation client.

Cela signifie que tous deux doivent avoir des objectifs similaires. Si votre publicité vante combien votre marque est bienveillante et prend soin de ses clients, mais que les réseaux sociaux et les plateformes d’avis regorgent de commentaires de clients qui crient le contraire, il y a un fossé à combler.

Vous vous souvenez lorsque plus haut nous parlions de « l’image voulue« , « l’image perçue » et de « l’image vraie » ? Tous vos efforts doivent concourir à rendre ces trois concepts les plus proches possibles.

Aussi, votre relation client doit avoir la même ligne directrice que votre marketing. Vous devez écouter la voix de votre client. Comprendre ses attentes. Et enfin, démontrer par les faits que vous l’avez compris et que vous faites tout pour respecter ses désirs. Cela ne veut pas dire que vous allez tomber dans le déraisonnable, ou ne jamais dire non à vos clients. Mais vous allez recentrer votre marque sur les intérêts de vos clients.

Cela fera toute la différence. Pas seulement pour vos clients. Vos résultats n’en seront que meilleurs. Alors, comment s’y prend t-on ?

La part du Marketing

La veille de marque vous tient informé de ce qu’il se dit sur celle-ci sur le web et vous aide ainsi à mieux gérer votre image de marque et votre e-réputation. Elle vous permet de rechercher de nouvelles communautés à engager et de suivre les activités de vos concurrents. Un outil comme Meltwater vous permet de suivre ce qu’il se dit de votre entreprise sur une multitudes de canaux.

Vous n’y découvrirez certainement pas que des choses négatives et vous pourriez être agréablement surpris. Auquel cas, encouragez et diffusez les messages positifs.

Pensez également que pour qu’une information affecte véritablement votre marque, il faut que celle-ci soit suffisamment bien référencée et qu’elle passe par des canaux fiables et largement diffusés. En étant mal préparé, on pourrait empirer une situation. L’effet Streisand, par exemple, est un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation d’informations que l’on aimerait garder cachées déclenche le résultat inverse.

Par ses efforts, la victime de l’effet Streisand encourage malgré elle l’exposition d’une publication qu’elle souhaitait voir ignorée. Il s’agit donc à proprement parler d’un effet pervers. La gestion de crise se travaille en amont et nécessite tout un panel de compétences.

marketing et relation client

La Relation Client au secours du Capital de Marque

Néanmoins, ne prenez aucun risque et tentez toujours de résoudre les problèmes de vos clients. C’est en adoptant une attitude Customer Centric que vous mettrez toutes les chances de votre côté. Le meilleur gage de votre capital de marque, ce sont des clients satisfaits !

PROPOSEZ UN SERVICE CLIENT DE QUALITÉ ET PROACTIF

Mais il faut un brin de stratégie et une certaine connaissance des consommateurs. Un client satisfait partage son expérience avec 3 personnes de son entourage. Un client mécontent en parle à 12. Pire encore, un client très mécontent en parle à 20 personnes ! Un client insatisfait est revanchard et il veut ce qu’il pense lui revenir de bon droit. S’il ne l’obtient pas, à fortiori sans explications, alors il se transforme en détracteur.

Même si voir le nom de sa marque affichée de telle manière ne fait jamais plaisir, il faut le prendre comme une chance. En effet, 98% des clients mécontents ne se plaignent pas. Ils se contentent de partir vers une autre marque. Vous n’avez aucune chance de transformer l’expérience !

Quand il s’agit d’une plainte justifiée, vous avez une chance d’entendre cette voix et de transformer une impression négative. Offrez la meilleure des expériences possibles, soyez transparent et ne vous contentez pas d’afficher des valeurs : vivez-les !

Soyez présent sur les sites d’avis (TrustPilot, Avis Vérifiés, etc), lisez ce qu’il se dit de votre marque. Contactez les clients qui se sentent floués. Pas pour avoir raison, mais pour enclencher avec eux l’ultime recours de votre service client. Cela permet non seulement de récupérer un client, mais aussi de le transformer en ambassadeur. Nous obtenons d’excellents résultats avec nos clients que nous accompagnons dans leur stratégie de management de l’e-réputation. Les clients mécontents sont majoritairement enclins à transformer leurs avis après une expérience rattrapée.

Nous n’agissons jamais en censurant les avis (sauf lorsqu’ils sont faux ou qu’ils proviennent de concurrents). Nous agissons en transformant l’expérience. Parce que c’est l’unique manière de s’assurer que votre marque sera toujours présente demain, avec une base de clients satisfaits et un bouche-à-oreille positif.

la satisfaction client et le capital de marque

DÉCLENCHEZ LES AVIS !

Et puisque les mécontents sont majoritairement ceux qui s’expriment, nous associons à nos efforts une automatisation de la demande d’avis. À la fin d’une interaction avec un client ou à la suite d’un achat, nous accompagnons l’enquête de satisfaction d’une demande d’avis.

En sollicitant vos clients satisfaits et vos ambassadeurs de marque, vous augmenterez votre preuve sociale. Lorsqu’il réfléchit à un achat, un consommateur a tendance à effectuer des recherches sur le produit et la marque qui l’intéressent. Quelle est la qualité du produit ? Quelle est la valeur du service proposé ? Il est à la recherche de preuves. Il veut savoir s’il peut accorder sa confiance à l’entreprise. En effet, on estime que 87 % des décisions d’achat commencent par des recherches sur internet.

Aussi, il est essentiel d’être proactif dans votre service client. Faites tout ce qui est en votre pouvoir pour les satisfaire, tout en assurant la gestion de votre capital de marque. Suscitez des avis client positifs. Demandez à vos clients de s’exprimer. Trop de marques ont peur des avis clients. Si vous êtes confiant dans votre service et le produit que vous proposez, ne voyez pas vos clients comme une menace. Ils sont la force de votre entreprise et vos meilleurs atouts pour votre succès.

Vous êtes confronté à des avis négatifs ? Vous souhaitez reprendre en main votre e-réputation ? Peut-être souhaitez-vous des conseils pour vous lancer ? Bénéficier d’une consultation gratuite !

Les recours pour sauver votre Capital de marque

Enfin, si Internet est un espace d’échanges et de relative liberté, il n’est pas non plus un espace de non-droit. Les lois restent les mêmes. La diffamation et le dénigrement abusif y sont également punis. Bien entendu, avant de vous lancer au pénal, exercez votre droit de réponse quand la plateforme le permet.

Le capital de marque est fragile. On gagne la confiance en gouttes. On la perd en litres ! Aussi, mettez toutes les chances de votre côté. Et ce ne sont pas les discours qui sauvent le capital de marque : ce sont les actes. Cela commence dès la première interaction avec votre client et l’attention que vous lui portez. Cela se poursuit avec votre relation client.

Plus que jamais, votre service client est un actif à soigner puisqu’il participe pleinement à apporter une expérience positive. L’expérience client est l’un des principaux leviers des marques pour affronter la concurrence aujourd’hui.

Et souvenez-vous : il n’y a pas de meilleure position que celle de n’avoir rien à se reprocher !

CHAQUE MOIS RETROUVEZ L’ACTUALITÉ DE LOGOS
DANS VOTRE BOÎTE EMAIL

Guide pratique, livres blancs et articles premium…
Obtenez toute l’expertise Logos en un clic

Vous pourriez aimer …

0 commentaires

Soumettre un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Share This