phygital
19Nov

Chaque jour, la transformation digitale bouscule davantage nos méthodes de travail et nos habitudes de consommation. Cette métamorphose s’étend aujourd’hui à tous les secteurs, à commencer par celui du commerce physique. Le Phygital, contraction de « Physique » et « Digital » caractérise justement la transformation des magasins physiques à l’ère du digital. Ce néologisme symbolise une convergence entre les points de vente et le digital pour devenir un seul et même espace interconnecté. Un concept innovant qui privilégie l’expérience client dans un environnement où l’outil numérique est omniprésent pour accompagner le consommateur.

L’avènement du magasin hybride et connecté 

Face à l’essor fulgurant de la vente en ligne, tout laissait présager un déclin inéluctable pour les « brick & mortar » — nos boutiques et autres centres commerciaux traditionnels. En abolissant la distance et en privilégiant une accessibilité immédiate et sans interruption, les sites marchands dématérialisés étaient prédestinés à supplanter le commerce physique. Aujourd’hui, selon le rapport annuel de la FEVAD, plus de 85% des internautes achètent en ligne (source : blogdumoderateur). Une dynamique exponentielle très largement soutenue par un consommateur de plus en plus friand de passer ses commandes via son smartphone.

Dans ce contexte effervescent, la digitalisation du point de vente apparait comme une nécessité immédiate pour œuvrer conjointement avec la croissance du e-commerce. Il s’agit là du point d’encrage du Phygital, où s’estompe la frontière entre le physique et le numérique. L’enjeu étant d’ancrer le point de vente dans une version augmentée et améliorée des basics fondamentaux du commerce traditionnel. En alliant les avantages du magasin physique aux atouts du e-commerce, le Phygital représente un levier de croissance inédit.

Dans un magasin connecté, tout est analysé et optimisé en temps réel afin de rationaliser la disponibilité des produits et de le communiquer au consommateur. Le magasin devient alors un acteur intelligent et un laboratoire d’idées pour « phygitaliser » les ventes. Parmi ces innovations, nous pouvons évoquer l’usage de la vidéo couplée à l’IA qui détecte les ruptures de produits ; la mise en place d’applications dédiées pour géolocaliser et analyser les comportements du client afin de l’assister dans les rayons ou encore l’arrivée remarquée des robots interactifs qui révolutionnent déjà l’accueil en magasin. En Asie, la grande distribution japonaise et coréenne a même commencé à expérimenter un tout nouveau concept de chariot connecté. Une manœuvre malicieuse puisqu’elle consiste à identifier le profil de l’utilisateur pour lui proposer des publicités et promotions personnalisées directement sur l’écran du caddy.

Vers une expérience client 2.0

En conciliant online et offline, le Phygital continue d’aiguiser l’exigence du consommateur. En direct du point de vente, l’acheteur a maintenant pour habitude de comparer les prix, scruter les avis et vérifier en aval la disponibilité des produits — des usages ritualisés grâce au e-commerce. Une nouvelle logique qui lui permet notamment de choisir un article sur internet et de le retirer en magasin — le click & collect, ou à l’inverse, de découvrir un produit en boutique et de passer commande sur internet. Mais si cette nouvelle forme d’autonomie est profitable, le client reste néanmoins en quête d’émotions, d’empathie et de proximité, des besoins que seuls les magasins physiques peuvent satisfaire.

Selon Jacques Leroux, délégué à la CCI Paris Ile-de-France : « La complémentarité entre points de vente et digital est essentielle. Le point de vente physique apporte l’expérientiel, l’émotionnel, le relationnel, le tactile… On ne doit pas les opposer, on doit créer un parcours client global ». L’absence de relationnel et la dématérialisation des services qu’implique le Phygital sur le point de vente peut pourtant générer une appréhension supplémentaire pour le consommateur. Celui-ci peut notamment se soucier du bon respect de la confidentialité de ses données. En effet, en évinçant le fastidieux passage en caisse, le smartphone du client par simple apposition sur le terminal de paiement va devenir le medium d’encaissement mais aussi d’identification de son possesseur. Le concept de « proximité » avec le client est donc clairement redéfini.

Le retail français dans le sillage d’Amazon GO

Les marques l’ont compris, l’omnicanalité est l’avenir de l’expérience client. Celles-ci s’échinent à concevoir de nouvelles stratégies pour simplifier et homogénéiser le parcours du consommateur. Sur le marché français, la porosité entre les enseignes physiques et digital natives laisse place à des fusions, en témoigne le récent rapprochement entre Monoprix et le site Sarenza, ou encore le rachat de la Redoute par les Galeries Lafayette en 2017. Ces nouvelles stratégies de convergence viennent dynamiser un retail français déjà bien secoué par les GAFA — les géants du Web américain.

Rappelons-le, le pionnier Amazon a donné naissance au e-commerce dans les années 1990 et est devenu progressivement, l’inébranlable colosse de la vente en ligne que nous connaissons aujourd’hui. Depuis 2016, la firme américaine entend se positionner sur le marché des magasins automatisés sans caisse avec son label « Amazon GO ». Un concept qui fonctionne grâce à un effectif de personnel très réduit au profit de nombreuses caméras et capteurs présents sur le point de vente. L’enjeu étant de se positionner sur des axes passants pour faire gagner du temps aux consommateurs les plus pressés.

Un modèle suivi de près par le groupe français Casino qui vient d’inaugurer son tout premier supermarché sans caissier à Paris. Baptisé « Le 4 Casino », ce point de vente innovant et connecté propose au client de faire ses emplettes, muni de son smartphone et de l’application dédiée pour scanner ses produits et les régler. L’objectif : réconcilier les français avec leurs courses en proposant une offre élargie accessible via des interfaces digitales et ce, avec une accessibilité 24h sur 24.

Le magasin physique est désormais perçu comme une expérience complémentaire — et non plus indépendante — du e-commerce. Le consommateur, en quête de sens et de synergie, s’adapte et expérimente des allers-retours fréquents entre online, in-store et web-to-store. Cette nouvelle forme de commerce physique s’est forgée une identité, hybride, portée par l’omnicanalité, l’intelligence artificielle et le Big data. Une mutation qui se concentre sur une expérience client plus globale, car dans l’esprit du consommateur, la différence entre marques physiques et digitales est en passe de se dissiper.

Articles que vous pourriez aimer :

phygital
Marketing : L’offensive Phygitale prend de l’ampleur
Chaque jour, la transformation digitale bouscule davantage nos méthodes de travail et nos habitudes de consommation. Cette métamorphose s’étend aujourd’hui
Lire la suite
Marketing : La transparence, une nouvelle évidence ?
Si on en parle fréquemment comme d’une nouvelle tendance, la transparence sonne surtout comme une évidence. Aujourd’hui, 72% des Français
Lire la suite
Relation client : L’intelligence artificielle montre la voie à la voix
Avec le développement de l’intelligence artificielle, les interfaces vocales sont aujourd’hui en pleine effervescence et ne cessent d’accélérer la transformation
Lire la suite

Déposer un commentaire

Erreur: Please check your entries!