21Juin

L’offre par abonnement, traditionnellement propre à des secteurs tels que la presse, la téléphonie ou la télévision continue de gagner du terrain en attirant des marchés jusqu’ici inattendus. Produits alimentaires, cosmétique, automobile, la diversification des propositions d’abonnement ne cesse de progresser. Ce modèle de consommation séduit de nombreux consommateurs, parfois soucieux de lisser leurs dépenses sur l’année. Pour les marques, il s’agit d’une aubaine pour acquérir des revenus récurrents. C’est également l’incroyable opportunité de mieux connaitre ses clients afin de mettre en place des programmes de fidélisation ciblés et personnalisés. En s’émancipant, l’abonnement est devenu un format de consommation à part entière qui s’inscrit dans une nouvelle logique économique.

Une offre pléthorique pensée pour répondre aux attentes de l’abonné

L’abonnement est un format de consommation qui continue de séduire. Autrefois contraignant de par son engagement, de plus en plus d’offres proposent désormais au client de souscrire à un bien ou à un service sans obligation de durée. Un point essentiel pour assouplir la question épineuse de la résiliation. Pouvoir interrompre à tout moment et sans préavis va permettre de dissiper la méfiance du consommateur. C’est aussi la condition sine qua non pour favoriser la découverte.  D’un point de vue financier, l’abonnement va faciliter le processus d’achat en l’automatisant. Lissé à l’année sous la forme d’un prélèvement mensuel ou trimestriel, l’acte de payer sera plus abstrait et moins « douloureux » pour l’abonné.

L’attractivité va donc résider dans la liberté et la praticité, permettant ainsi au client de garder la totale maîtrise de son budget. D’après une récente étude menée auprès de 13000 consommateurs issus de 13 pays différents, le spécialiste de l’économie de l’abonnement Zuora a révélé que : « l’écrasante majorité des répondants est persuadée que la généralisation de la consommation par abonnement est inéluctable. Ils sont en moyenne, 74% à le penser. » (source E-Commerce mag).

Cette tendance grandissante est notamment liée à l’essor des abonnements proposant des services. Nous pensons notamment au modèle Amazon et à sa formule Prime qui propose à ses clients une livraison gratuite et express sur l’ensemble des produits vendus sur le site. Une démarche ingénieuse car pour rentabiliser son abonnement, le consommateur va naturellement vouloir concentrer ses achats sur le même site. Certains types d’abonnements proposent également de bénéficier d’un produit de manière temporaire. Box beauté, location de vêtements, voitures proposées en leasing. Ici, l’usage prend le pas sur la propriété.

L’exercice délicat de conquérir de nouveaux abonnés sans perdre les anciens

En prenant l’initiative de s’abonner, le client manifeste son désir et son adhésion. Mais tout n’est pas acquis d’avance et le chemin sera parfois long avant qu’une entreprise estime avoir noué une relation durable avec son client. La marque doit faire en sorte de rester la plus transparente possible avec son nouvel abonné, notamment sur les conditions de rupture du « contrat » d’abonnement. C’est là la dualité de l’abonnement, obtenir l’engagement du client sans que celui-ci ne se sente engagé.

Mais fondamentalement, comment une marque va-t-elle s’y prendre pour conquérir de nouveaux abonnés ? Le parcours abonné se doit d’être spécifique et pensé différemment du parcours client lambda. La mise en place de campagnes multicanal va permettre de cibler de nouveaux prospects. Réseaux sociaux, asilage, mailing, emailing, télémarketing,… les méthodes de démarchage sont nombreuses.   En guise d’offre de bienvenue, il est courant de voir une proposition d’abonnement agrémentée d’un cadeau ou de privilèges temporaires. Cette course à la prime va parfois être déterminante pour conquérir de nouveaux adhérents.  

Tout en attirant de nouvelles souscriptions, il est nécessaire de veiller à ne pas froisser la confiance des abonnés déjà acquis. Ce jeu de funambule est notamment légitime concernant la politique de prix pratiquée. Si nous prenons l’exemple de la presse, il sera mal interprété de proposer un magazine à un prix promotionnel là où le fidèle client serait facturé à un tarif moins avantageux. Le recours aux primes Fidélité (cadeaux, codes promotionnels, offres couplées via l’autopromotion) permettra dans ce genre de situation d’anticiper une éventuelle déception, voire un désabonnement. Vigilance donc quant aux habitudes prises par un abonné car il sera toujours périlleux de lui faire accepter un remaniement de politique.

Penser et structurer une communauté de clients fidèles 

Grâce au système de l’abonnement, une marque va pouvoir définir sa stratégie de fidélisation.  L’enjeu étant de mieux connaitre ses clients afin d’être pertinent dans ses propositions. Derrière chaque abonné se trame la volonté de proposer un service personnalisé pour nouer une relation particulière. Attention néanmoins aux fausses promesses ! Outre l’avantage du lien social, générer de la passion auprès des abonnés va permettre de cultiver un bouche-à-oreille spontané. 

Pour se démarquer et accéder au rang de « love brand », les entreprises fédèrent des communautés pour accéder à un engagement réel et sincère. Nous faisons allusion ici aux clubs de privilégiés ou encore aux communautés de passionnés. Pour reprendre le célèbre proverbe « qui se ressemble s’assemble », cela vaut également en matière de goûts et d’affinités. Ce « marketing tribal » va miser sur les recommandations pour garantir à une marque un renouvellement naturel et perpétuel de sa clientèle.

Par principe, un abonné est un client qui accepte de donner sa confiance. Cela constitue pour une marque l’opportunité de recueillir plus fréquemment les retours sincères de ses clients. Ce dialogue va permettre à une entreprise de mieux façonner ses propositions, mais aussi d’améliorer ses produits et ses services. Un vivier d’interactions très utiles pour murir ses réflexions marketing.

L’engouement pour l’abonnement progresse et s’inscrit dans une nouvelle logique de consommation. La maîtrise du budget reste pour le consommateur une des raisons essentielles de s’orienter vers ce choix. L’abonné est au cœur des stratégies d’acquisition et de fidélisation des marques. Mais la souscription d’un abonnement doit surtout rimer avec l’idée d’accéder à des privilèges exclusifs, en dépendra l’engagement du client sur le long terme.

 

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