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Cross-selling et up-selling : définitions et meilleures pratiques

Cross-selling et up-selling : définitions et meilleures pratiques

Stéphane Torregrosa

Chaque entreprise dispose de deux moyens principaux pour générer plus de revenus. Le moyen le plus évident est d’acquérir davantage de clients. Mais il faut alors tenir compte du coût d’acquisition des nouveaux clients. L’autre moyen de booster vos ventes, qui nécessite moins de frais, est d’augmenter le panier moyen par client. Pour augmenter le chiffre d’affaires par client, vous pouvez soit augmenter les prix de vos produits et services, soit augmenter les ventes en incitant vos clients existants à acheter des articles plus coûteux, des produits complémentaires (cross-selling) ou des mises à niveau (up-selling).

Ainsi, en tant que responsable de la relation client, l’un des challenges les plus importants est d’identifier les opportunités de ventes. Il faut tout à la fois capitaliser sur les clients actuels, les fidéliser, les satisfaire et leur proposer une expérience mémorable. Et ceci sans qu’un objectif ne vienne en cannibaliser un autre (vous souhaitez tellement vendre que votre expérience client devient lamentable par exemple).

Malheureusement, les ventes incitatives sont souvent mal comprises et proposées maladroitement. Un client patiente une demi-heure pour enfin avoir un conseiller du service client. Après une heure fastidieuse à être balloté d’un service à l’autre, son problème est enfin résolu. Au moment où il s’apprête à raccrocher, l’agent lui propose : “Monsieur, aimeriez-vous passer à notre abonnement ++ pour seulement 19€ par mois ?“. Il est évident que ce dernier va essuyer un refus.

Des tentatives de ventes additionnelles (proposer une version plus chère / plus adaptée d’un produit) et de vente croisée (proposer un produit complémentaire de la même catégorie) mal exécutées comme celle-ci se produisent constamment. Elles donnent des résultats infructueux, voire même préjudiciables à l’image de marque de l’entreprise. Une enquête récente révélait que plus de 40 % des consommateurs sont agacés lorsque des conseillers leur proposent des ventes additionnelles ou complémentaires lors d’interactions avec le service client.

Avec l’augmentation des ventes en ligne, un appel au service client peut être la seule chance pour une entreprise d’établir un lien personnel avec un client. Il est donc d’autant plus important de tirer profit de ces échanges en anticipant les besoins du client et en écoutant activement les opportunités d’apporter de la valeur.

Définition de l’up-selling

Qu’est-ce que l’up-selling ? L’upselling consiste à encourager un client à l’achat d’un produit supplémentaire ou de gamme supérieure au cours d’un même acte d’achat. Cela peut prendre la forme d’un service premium, d’une mise à niveau ou d’une vente par lot. Ainsi, on pourrait imaginer un programme vendu par abonnement annuel. Au moment de votre achat, on vous propose une offre promotionnelle pour deux ans d’abonnement. Le panier moyen augmente, la fidélisation aussi et le client fait une bonne affaire.

C’est ainsi qu’on retrouve sur les étales des supermarchés trois paquets de vos pâtes préférées pour le prix de deux, ou bien que votre fournisseur d’accès internet vous proposera une offre équivalente avec 100 chaines supplémentaires.

Définition du cross-selling

Qu’est-ce que le cross-selling ? Le cross-selling consiste à proposer un ou des produits complémentaires à votre client au moment de son achat. Dès lors, pour augmenter le coût du panier moyen, vous pourriez proposer à quelqu’un qui achète un iPhone, d’acquérir une coque de protection et un film de protection pour l’écran. Ou pour les plus fortunés, une Apple Watch, histoire d’être baigné dans l’écosystème de la marque.

Votre client pourrait même vous être reconnaissant de lui avoir rappelé que son achat est conséquent et qu’il vaut mieux en prendre soin. Il repart avec une offre complète et n’aura pas à y repenser plus tard.

Cross-selling et up-selling au sein d’un centre de contacts

Les centres de contact n’étant pas considérés comme des sources de revenus, de nombreux leaders du secteur se contentent d’essayer de réduire les dépenses, tant bien que mal. Cependant, à mesure qu’une entreprise développe une meilleure compréhension du comportement de ses clients, elle ajoute des objectifs de vente à ses agents. Cela passe par la mise en place d’outils de centre de contact plus avancés et la formation des agents.

Bien sûr, il ne s’agit pas simplement d’encourager les agents de votre centre de contact à proposer un produit ou un service spécifique à un client qui appelle le centre de contact. Il existe des pratiques qui peuvent aider les agents à adapter des stratégies de vente centrées sur le client et qui favorisent l’augmentation des ventes. Et tout cela sans égratigner l’expérience client au passage.

Comment utiliser up-selling et cross-selling pour booster vos ventes

Considérez votre centre de contact comme une source d’informations stratégique

Avant de lancer une campagne d’up-selling et cross-selling au sein de votre centre de contact, il est essentiel d’identifier les raisons les plus courantes pour lesquelles vos clients appellent votre centre de contact. Cela pourrait vous aider à déterminer quel type d’achat complémentaire pourrait les intéresser. En prenant le temps d’obtenir le feedback des agents et d’examiner attentivement les données des appels, vous pouvez commencer à déterminer quels produits et services ont les meilleures chances d’être vendus au sein de votre centre de relation client et d’adopter un positionnement en conséquence.

Personne dans l’entreprise n’est mieux renseigné sur les comportements et les besoins du client que la relation client. Pas même le marketing digital. Votre proposition de cross‑selling ou d’up‑selling doit toujours répondre à un besoin du consommateur. Inutile de chercher à lui vendre un logiciel business s’il a acheté un ordinateur familial. Insistez et vous le ferez fuir. Au contraire, mieux le cerner, mieux connaître ses besoins, permet de proposer un service, un produit, qui a bien plus de chances d’être bien accueilli.

Pour cela, n’hésitez pas à user de deux sources d’informations :

  • Le Big Data, cette masse de données collectées sur votre client, par exemple dans son historique, facilite la recherche des centres d’intérêt. Aujourd’hui, grâce à la multiplication des canaux de contact, le Big Data utilisé dans une logique pluricanale permet de dresser un portrait personnel de chaque personne.
  • L’écoute du prospect pour comprendre ses besoins. Cela peut paraître basique, mais c’est souvent la première indication fiable : la discussion, l’écoute, les questions… Bref, un dialogue, et une oreille bienveillante. Old school et pourtant toujours aussi efficace.

Il est également important de prendre soigneusement en considération le profil de votre clientèle. Si vous vendez principalement à des clients haut de gamme disposant de moyens confortables, vous aurez sans doute plus de facilité à leur vendre des articles supplémentaires. Si vos clients ont peu d’argent, les ventes incitatives doivent être plus modestes. De fait, vous pourriez proposer des plans de financement et de remises pour des achats supplémentaires qui offrent une réelle valeur ajoutée.

Retenez ceci :

  • 91 % des gens sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui leur fournit des recommandations pertinentes et précieuses.
  • 49 % sont ouverts à des communications pertinentes sur une base hebdomadaire.
  • 31 % des gens sont plus susceptibles de s’engager auprès d’entreprises qui comprennent leurs besoins.
  • Les recommandations de produits représentent 10 à 30 % des revenus des sites e-commerce.

Inversement, les messages impersonnels, mal ciblés, agacent 54 % des consommateurs et peuvent conduire vos clients vers des marques concurrentes. Une stratégie mal conçue peut donc donner l’impression que votre marque est arrogante et intéressée.

Formez vos agents à prolonger la relation client

Une fois que vous avez identifié ce que vous voulez que l’équipe de votre centre de contact vende et à qui, l’étape suivante consiste à les former à la vente, aux bonnes pratiques et aux outils dédiés. Vous devez donner aux agents les informations dont ils ont besoin pour présenter efficacement les produits et services aux clients qui appellent le centre de contact.

C’est un fait, le service client et la vente exigent des compétences différentes. Certains agents peuvent même trouver problématique de vendre alors qu’ils se concentrent sur la qualité de l’expérience client. Pour vaincre les résistances, la formation à la vente devrait inclure la démonstration que les produits et services proposés apportent une valeur réelle et mesurable au client. Ils comprendront alors que leur vente participe à fournir un meilleur service client.

Encouragez vos agents à l’upselling et au cross-selling

Pour éteindre les dernières résistances au sein de votre centre de contact, il est judicieux de proposer des primes sur résultat. Vous récompensez vos agents pour les ventes générées grâce à leurs efforts. D’ailleurs, les récompenses peuvent être diverses, tels que des cadeaux ou d’autres avantages pour récompenser vos conseillers. Faites tout pour leur permettre de rester motivés et enthousiastes. Encouragez-les lorsqu’ils obtiennent de bons résultats.

Enfin, attention à ce que les objectifs fixés à vos agents ne se croisent pas. En effet, si vous leur donnez une prime sur la DMT (Durée Moyenne de Traitement) et qu’en parallèle vous leur demandez de faire plus de ventes, il va y avoir un souci.

L’up-selling et le cross-selling impliquent de bien connaître ses produits

Un bon vendeur est un vendeur qui maîtrise son sujet. Inutile de chercher à faire du cross‑selling ou de l’up‑selling si vos équipes ne savent pas exactement ce que vous vendez, ni quelles sont les différentes possibilités de complémentarités entre les différents produits et services. Vos équipes ont besoin d’être familiarisées avec ces 4 grands types de produits :

  • Les consommables disponibles, ces produits qui permettent de faire fonctionner le produit initial (chargeur, cartouches d’encre, câbles de connexion, …) ;
  • Les produits ou services qui permettent d’améliorer la performance du produit/service (batterie externe, …) ;
  • Ceux qui facilitent la vie (Comment ? Vous n’avez pas de sacoche de transport pour votre ordinateur ?) ;
  • Les produits qui protègent le consommateur (assurances, garanties, …).

En connaissant sur le bout des doigts votre offre commerciale, vos équipes peuvent détecter un besoin chez un client ou prospect qui n’en a même pas conscience. Et c’est bien normal, ce n’est pas à lui de connaître votre éventail de produits et services, mais bien à vous de le lui faire découvrir.

Un petit exemple : si un client se plaint de l’état de son imprimante, alors qu’il s’agit d’une gamme plutôt familiale et qu’il l’utilise pour des besoins professionnels, c’est à vos équipes de détecter que le produit ne correspond pas. Et de proposer, dans ce cas précis, un up‑sell.

Limitez les propositions up et cross-sell

En matière de vente incitative, il est préférable de proposer une offre hyper ciblée que d’afficher un nombre d’options trop important. Cela n’augmente pas nécessairement les chances de réaliser une vente.

Un plus grand choix ne fait qu’engendrer plus de confusion pour votre client. Les ventes additionnelles et croisées commencent toujours par la résolution d’un problème. Surtout pas avec de la confusion qui suscite des questions supplémentaires. Il est donc judicieux que le parcours soit simple. Lorsqu’il s’agit de proposer des recommandations de ventes croisées par exemple, n’offrez pas 12 possibilités différentes.

Contentez-vous de quelques recommandations bien ciblées pour maximiser vos chances de réussir la vente. Amazon limite ses propositions de produits croisés à deux éléments seulement. Par exemple, dans l’exemple ci-dessous, un client qui commande de la mousse à raser se verra proposer un nouveau rasoir et des lames pour l’accompagner.

up-selling cross-selling relation client

Up-sell et Cross-sell : synonymes de valeur ajoutée

Vendre pour vendre n’est jamais une bonne méthode. Et si le client a un peu de nez, il sent rapidement l’entourloupe. Si vous souhaitez faire du chiffre sans vous soucier de son intérêt, cela vous reviendra au visage aussi rapidement et sûrement qu’un boomerang. Alors on pense, et on respire culture client (d’ailleurs, on vous encourage fortement à lire cet article).

Un exemple upsell ? Proposer à votre client professionnel une imprimante laser plus chère, mais qui dure plus longtemps et permet des économies de consommables. S’il s’orientait vers une imprimante jet d’encre, vous pouvez lui expliquer que sur le long terme il sera gagnant financièrement et aura une imprimante de meilleure qualité. C’est un argument concluant. Tout le monde y gagne et le client avant tout.

Vos équipes doivent donc se mettre au niveau du consommateur. Il faut être prêt à mettre de côté ses objectifs et voir plus loin. Tout est dans la mesure et la valorisation.

Respectez la règle des 25 %

En règle générale, vous ne devez jamais essayer de vendre des articles upsell ou cross-sell qui représentent un montant supérieur à 25 % de la commande initiale. Je vous donne quelques exemples.

Si l’un de vos clients achète une Apple Watch, il ne devrait pas se voir proposer un iPhone. Par contre, si un client achète un iPhone à 1200€, vous pouvez lui proposer une Apple Watch à 300€ en cross-sell. L’offre est cohérente. Le nouveau montant de la commande sera de 1500€, soit environ le prix initial majoré de 25%.

Si on reprend l’exemple de l’imprimante évoqué plus haut, le prix de l’up-sell pour passer à l’imprimante laser ne devrait pas représenter 25% de plus que la commande initiale. Admettons que l’imprimante jet d’encre coûte 250 €, vous devriez lui proposer une imprimante laser à moins de 310€.

En respectant la règle des 25 %, vous éviterez de faire des suggestions farfelues à vos clients et vous augmenterez vos chances de réussir vos ventes.

Soyez pertinent

Enfin, dernier conseil et non le moindre : choisissez le moment opportun pour proposer un cross‑sell ou un up‑sell à un client. Adaptez‑vous au ressenti, au contexte, plus qu’à un objectif de vente. Cela demande un minimum de psychologie, certes, mais se révèle payant sur l’addition finale et la qualité de la relation avec le consommateur.

Concrètement ? Si vous avez affaire à une personne mécontente, qui entre en contact avec vous pour régler un problème, il est extrêmement maladroit d’essayer de lui vendre quelque chose. Cette personne repartira avec l’impression d’être un pigeon. Mieux vaut donc ne pas se figer sur un objectif, mais travailler son relationnel. Des occasions de vente, il y en aura d’autres.

À l’inverse, à la fin d’une conversation, lorsqu’un souci a été réglé, qu’un besoin a été rempli, il existe une fenêtre possible pour proposer autre chose sans contrarier le client. Alors autant attendre le moment opportun.

Pour effectuer une vente supplémentaire, il faut donc avant tout penser “client” et non plus “produit”. Prendre en compte les besoins d’un client ainsi que son état d’esprit est le meilleur moyen de créer une opportunité de cross‑sell ou d’up‑sell. Mais attention, encore faut‑il que vos équipes puissent suivre !

Quelques exemples d’up-sell et cross-sell

Pour les nouveaux clients

L’envoi d’un message de bienvenue aux clients lorsqu’ils s’inscrivent ou créent un compte chez vous est essentiel pour établir des relations avec les nouveaux clients. Si elle est correctement mise en œuvre, cette étape du parcours client peut être l’occasion de lancer un message de vente incitative.

Grâce à votre CRM, et éventuellement un SDK web ou mobile pour extraire des informations sur les événements (pour identifier si un achat a été effectué par exemple), vous pourrez ajuster le parcours client en fonction de ces informations.

Lorsqu’un client n’a pas encore effectué d’achat, vous pouvez lui envoyer un message de bienvenue automatisé contenant des suggestions de produits, ainsi que sur les avantages d’acheter chez vous (vous proposez peut-être la livraison gratuite pour les produits d’une certaine valeur, ou des options de paiement flexibles, etc).

Les pages produits constituent une excellente occasion de vente incitative au stade de la réflexion, lorsque les clients sont encore en train de prendre des décisions. C’est le moment idéal pour présenter les différentes versions de vos produits et la valeur ajoutée que représente l’investissement dans une option de plus grande valeur.

Exemples de proposition Cross-Selling et Up-Selling sur le site de la marque Boulanger :

cross-selling
upselling

Phase d’achat

Une fois qu’un client a ajouté un article à son panier, vous pourriez penser qu’il est trop avancé dans sa décision d’achat pour être influencé. C’est loin d’être le cas.

Les pages de paiement sont une excellente occasion de tirer le meilleur parti de l’intention d’achat d’un client. Les chatbots peuvent créer un sentiment d’urgence en signalant aux clients des offres groupées de produits ou de services ou des offres à durée limitée.

Par exemple, vous pouvez proposer à un client qui a une assurance automobile dans son panier une offre qui regroupe l’assurance automobile et l’assurance habitation – une vente incitative qui permet de réaliser des économies, tout en contribuant à augmenter la valeur moyenne de la commande.

Après l’achat et la promotion

La phase post-achat offre de nombreuses possibilités de réengagement. Utilisez les e-mails et les notifications push pour que votre marque reste présente à l’esprit et créez des opportunités de vente incitative, en utilisant par exemple une liste soigneusement sélectionnée de “Vous aimerez peut-être” basée sur les données dont vous disposez sur les préférences et les comportements d’un client.

Votre programme de fidélité est un excellent moyen de récompenser les comportements, tout en encourageant les clients à dépenser davantage lors de leur prochain achat.

Il est important de créer un sentiment de valeur pour vos clients fidèles. Expérimentez avec des recommandations de vente incitative qui sont basées sur des avis positifs. Par exemple, des produits de valeur supérieure qui ont fait l’objet d’une satisfaction élevée – ou des ventes incitatives exclusives – par exemple, un accès anticipé à une gamme de luxe que vous lancez.

Lors d’un contact avec le Service Client

Toutes les interactions avec votre centre de contact ne relèvent pas de problèmes insolubles. Parfois, vos clients sont à la recherche d’informations ou de solutions pour tirer le meilleur parti de votre produit. Vos agents bien formés sauront alors proposer une offre upsell ou cross-sell adaptée à la demande.

De plus, vos agents recueillent lors d’une conversation des informations précieuses que le parcours client ne révèle pas forcément. Par exemple, si durant l’échange votre client vous parle de ses nombreux voyages, vous pourrez peut-être lui proposer une assurance spécifique ou un forfait spécifique à l’étranger.

Affinez votre stratégie d’upselling et d’out-selling

En appliquant ces bonnes pratiques de vente, vous vous assurez d’apporter une valeur ajoutée à vos clients, d’améliorer l’acquisition de nouveaux clients et de contribuer à leur satisfaction et à leur fidélité sur le long terme.

Il ne s’agit pas d’attirer un maximum de profits à court terme, mais de booster les ventes et la satisfaction client à long terme.

Mais le succès de votre stratégie dépend en fin de compte de votre capacité à unifier les données clients sur plusieurs canaux.

L’automatisation du marketing omnicanal, le traitement des données des centres clients et le croisement de toutes ces informations sont essentiels pour fournir des informations précieuses et contextuelles qui correspondent aux besoins, aux attentes et aux intentions de vos clients en temps réel.

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