04Mar

Être centré client ou customer centric, c’est prétendre concentrer l’ensemble de son organisation autour du client. De cette stratégie découle une prise de décision qui se fait toujours au profit de celui-ci. Mais en pratique, qu’est-ce que cela veut dire concrètement d’être centré client en 2020 ? N’est-il pas normal d’être orienté client à une époque où tous les canaux sont exposés pour mieux prendre en compte ses attentes ? Il y a quelques années, le CEO d’Amazon annonçait vouloir faire de son entreprise « la plus centrée client sur la planète ». Aujourd’hui bon nombre d’entreprises — souvent présomptueuses — emboitent le pas et se revendiquent customer centric pour rester compétitive, mais dans les faits, cela reste à prouver !

Passer d’une approche « product centric » à « customer centric »

Dans une logique dite customer centric, le client devient le pilier central de la stratégie organisationnelle d’une entreprise. D’après le PDG de Walmart, adepte d’une telle stratégie : « Le seul patron, c’est le client ! ». S’il ne s’agit pas d’une tendance récente, le concept remporte aujourd’hui un franc succès avec l’avènement du digital. Les marques disposent plus que jamais de bases de connaissances et de ressources numériques pour optimiser leur relation client. Mais placer le client au centre de toutes les préoccupations, c’est aussi relayer le produit ou le service proposé au second plan. 

D’après Mathieu Bellamy, directeur stratégie de la marque Citroën : « Avant, c’est le produit qui faisait tout. Aujourd’hui, c’est « juste » un élément de base. Nos clients attendent que notre marque s’adresse à eux, via une communication digitale, et plus uniquement à travers notre réseau de concessions comme ce pouvait être le cas auparavant. » L’attention se détourne donc progressivement du produit pour laisser la place à un plan d’action qui priorise les attentes du client.

Une telle culture de l’entreprise signe toutefois un bouleversement d’un point de vue organisationnel. Mais cette « obsession » du client peut être bénéfique et apporter plusieurs avantages. Elle va permettre de proposer une expérience client mémorable et sans frictions, forgée à partir des feedbacks (verbatims, enquêtes de satisfaction) glanés directement auprès du client. En créant de l’émotion, la marque va instaurer de la proximité et gagner l’adhésion de sa clientèle. Mieux connaitre ses clients représente également un levier de croissance pour optimiser la satisfaction et la fidélisation. En vertu de la longévité, les consommateurs engagés et valorisés ont plus de chance de devenir des acheteurs réguliers.

Client et entreprise devenus copropriétaires de la marque

Les entreprises ne sont dorénavant plus les seules à posséder leur marque. Elles partagent désormais cette propriété avec leurs propres ambassadeurs qui sont leurs clients. On estime aujourd’hui que 90% du contenu relayé sur une marque est généré par des influenceurs, blogueurs et autres forums ou groupes sur les réseaux sociaux.

Jusqu’à présent, les marques avaient plutôt tendance à œuvrer selon un modèle dit « top-down », soit du management vers le client. Cette approche sous-entend que l’entreprise pense être en mesure de satisfaire par essence son client, sans besoin de le consulter. À l’inverse, la stratégie customer centricconsiste à récolter toutes les données générées par ses clients. Cette approche dite « bottom-up » repose sur une observation continue de tous les signaux que leur envoient leurs clients.

Cette obsession du consommateur pour mieux cerner ce qu’il pense et ce qu’il fait est devenue un enjeu central des comités de direction. Lors de ces réunions stratégiques, il est courant qu’une chaise vide soit laissée symboliquement pour incarner physiquement le client au cœur de l’entreprise. Cette nouvelle tendance va à l’encontre de l’idée reçue que plus on monte dans la hiérarchie d’une entreprise, plus on s’éloigne du client. Via la customer centricity, le client et ses besoins sont des indicateurs clefs pour accompagner le changement. Pour matérialiser cette nouvelle approche, certains directeurs de la relation client vont même jusqu’à traiter en direct des réclamations clients pour témoigner de leur implication. 

La Customer Lifetime Value : Vers une segmentation client plus efficace

La centralité client conduit à une segmentation profitable pour attirer les « meilleurs clients ». Cela permet notamment d’identifier les segments à forte valeur ajoutée et de mesurer ce que l’on appelle la customer lifetime value. Calculé à partir du taux de rétention, cet indicateur est essentiel pour évaluer ce que rapporte le client à une entreprise et notamment vis-à-vis du coût de l’acquisition client. Notons toutefois que la lifetime value est un indice qui varie énormément d’un client à un autre. 

C’est pourquoi, en fonction des habitudes de consommation de celui-ci, il sera intéressant d’analyser sa fréquence d’achat et le montant de son panier moyen. D’après une étude récente du Center for Retail Management de la Northwestern University, : « 15% des clients les plus fidèles contribuent à 60% des ventes totales de l’entreprise. » Par ailleurs, ces clients convaincus par la marque et son produit peuvent potentiellement pratiquer le bouche-à-oreille pour faire connaitre à leur entourage tout le bien qu’ils pensent de celle-ci. 

L’expérience client est un concept très « tendance ». Elle reste toutefois essentielle pour favoriser l’acquisition de nouveaux clients en cartographiant ses interactions avec une marque. De toute évidence, le client est devenu bien plus qu’une cible marketing ou une simple donnée sur un tableau de KPIs. Pour ces raisons, adopter une stratégie « customer centric » n’est plus une option mais bien une nécessité. Les marques pour rester dans la course reconnaissent la légitimité de rester à l’écoute, coûte que coûte, de leurs clients.

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