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18Jan

« La meilleure des publicités, est un client satisfait ». La célèbre citation de Bill Gates a définitivement sacré la satisfaction client comme une priorité pour toute entreprise qui se respecte. Pour la mesurer, les marques ont de plus en plus recours à l’enquête de satisfaction. Emails et sms post-commande, relances de notation via les applications et réseaux sociaux, les retours clients sont précieux et convoités. En dépend évidemment la valorisation de l’entreprise et de son produit, mais aussi et surtout, de fidéliser le consommateur et de pérenniser son avis qui est désormais visible partout où nous nous rendons pour consommer.

L’avis d’un consommateur exigeant et respecté

Recherchés par les internautes mais redoutés par les marques, les avis des acheteurs sont devenus une source d’information indépendante pour mieux envisager l’acte d’achat. Ces nouveaux consomm’acteurs — nous en parlions dernièrement dans un article sur les consommateurs experts — sont les garants d’un bouche-à- oreille qui inspire et devance désormais les campagnes de communication des enseignes. Ils sont la voix rassurante qui prodigue un conseil avisé en la faveur d’un achat approuvé, ou non. Le digital a fini par asseoir de manière irrévocable cette tendance. Aujourd’hui, 9 consommateurs sur 10 effectuent des recherches en ligne en vue d’un achat. D’après Julien Chevalier, CEO de la plateforme d’avis client Teester : « 85% des consommateurs pensent que les contenus générés par les utilisateurs – les fameux user generated content – influencent davantage leurs décisions que les contenus diffusés par les marques. » Cette tendance à recenser les avis des clients en ligne s’est démocratisée à la fin des années 90 avec l’arrivée des premières plateformes dédiées. Depuis, nous retrouvons ce concept d’avis et de notation partout : sites marchands, tourisme, restauration…

Dans les centres d’appels, plateformes de service clients multicanal, l’importance du taux de satisfaction est devenue un enjeu capital. Ces acteurs privilégiés de la relation client représentent la vitrine même d’une entreprise. Chaque prise de contact incite le client à évaluer la prestation de l’agent selon des indicateurs bien précis. Délai de réponse, taux de résolution, accueil du conseiller, les indicateurs de performance doivent être au vert pour fidéliser les clients et gagner leur engagement. Pour répondre au mieux à un consommateur exigeant et ultra connecté, l’omnicanal permet désormais à une marque d’être là où il veut, quand il veut, et comme il veut. Il n’est plus concevable pour une entreprise en 2019 de prendre le risque de décevoir un client. La surexposition des avis et critiques est telle que tout doit être mis en œuvre pour atteindre le niveau global d’attentes du consommateur.

Faire de ses clients satisfaits, les ambassadeurs de demain

Fondamentalement, les marques sont-elles encore maîtresses de leur image ? Si l’avis des consommateurs est l’élément social qui influence le plus directement les potentiels acheteurs, les entreprises ont alors tout intérêt à valoriser leurs clients les plus enthousiastes. Pour les entreprises soucieuses de leur e-réputation, il s’agit là d’une aubaine inespérée. Leurs meilleurs clients vont devenir des ambassadeurs — ou « influenceur » — pour plébisciter leurs produits et consolider la confiance avec leur audience. Prenons l’exemple du pure player anglais Made.com, en mettant l’accent sur la recommandation client, le site de cette enseigne d’ameublement utilise astucieusement le contenu posté en ligne par ses clients. Les acheteurs y mettent en avant des photos de leurs derniers meubles commandés permettant ainsi aux visiteurs intéressés de visualiser le produit en condition dans l’intimité de leurs intérieurs.

Autre cas, la marque de chaussures Eram a dernièrement décidé d’enrichir le contenu de son site en y ajoutant des vidéos de ses fidèles clientes portant les articles. Selon Renaud Montin, directeur marketing et digital de la marque : « Leur diffusion a permis de faciliter la décision d’achat de nos clients, grâce à un contenu authentique et de qualité. » (Source strategies.fr). La marque a d’ailleurs enregistré une croissance de 15% de son taux de conversion sur certaines des fiches produits enrichies par ces témoignages filmés. On assiste ici à une véritable mise en scène de la satisfaction client, à une forme de mécénat qui s’illustre par la vraisemblance. A l’instar des réseaux sociaux où le marketing d’influence se propage, les marques commencent à tirer profit de la valorisation de l’expérience d’achat.

De la mesure de la satisfaction à l’expérience client

Les professionnels du marketing et de la communication des enseignes s’échinent à bâtir des stratégies pour mieux se démarquer de la concurrence. Agir sur la base du prix et des fonctionnalités ne suffit plus, il est maintenant primordial de penser valeur ajoutée. L’expérience se doit d’être mémorable, personnalisée et surtout innovante pour ne pas se perdre dans l’anonymat publicitaire. Plus global et moins pragmatique, le parcours client est à considérer en amont et en aval de l’acte d’achat. Toutefois, il reste difficile de mesurer l’impact émotionnel d’une marque sur ses clients. En effet, seule l’expérience négative est facilement quantifiable puisque les consommateurs déçus sont naturellement les plus susceptibles de répandre leurs mauvaises appréciations sur les réseaux.

Face à cette contrainte, le Net Promoter Score (NPS) est un outil qui permet d’appréhender la satisfaction globale. Cette enquête de satisfaction 2.0 se focalise sur une seule question élémentaire : « Recommanderiez-vous cette entreprise à votre entourage ? » L’indicateur propose alors de répartir les réponses dans trois catégories : les détracteurs, les passifs et les promoteurs. Il s’agit en outre d’un KPI clé pour déterminer le taux de recommandation et de fidélisation, permettant ainsi aux entreprises de se comparer directement avec la concurrence. Si le NPS semble être l’allié idéal pour mesurer la satisfaction client, il a de part son cadre uniformisé, des limites dans l’appréciation des résultats. Certaines alternatives comme le Customer Satisfaction Score (CSAT) ou le Customer Effort Score (CES) sont nés du constat qu’un seul KPI ne suffit pas pour sonder toute la complexité de l’avis d’un client. Pour penser croissance, l’efficacité d’une telle mesure va reposer sur la complémentarité.

Pour fournir une expérience qualitative et rester compétitives, les entreprises l’ont compris, il est essentiel de s’adapter aux nouvelles exigences de leurs consommateurs, voire de surpasser leurs attentes. Dans cette course effrénée à la valeur ajoutée, le parcours client se focalise plus que jamais sur ce que va retenir, et surtout sur ce qui va retenir le consommateur après l’achat. En dépend un souvenir mémorable, et surtout, un avis flatteur pour un futur potentiel acheteur… Et vous, recommanderiez-vous cet article à un ami ?

 

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