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L’Expérience Client : l’incontournable atout de la relation client

L’Expérience Client : l’incontournable atout de la relation client

Stéphane Torregrosa

L’expérience client a su s’imposer pour beaucoup d’entreprises, quelle que soit leur taille. Devenue une priorité, on peut se demander pourquoi une telle popularité et surtout, quelles sont les conséquences pour celles qui ont le malheur de ne pas emboiter le pas.

Si l’expérience client s’est imposée de la sorte, ce n’est pas parce que les entreprises ont choisi d’elles-mêmes de remettre le client au cœur de tous leurs processus. La vérité est ailleurs. Les consommateurs sont mieux informés, plus exigeants et adeptes du “painpoint intolerant“. Autrement dit, il est nécessaire d’éradiquer les tensions ou de frustration dans l’ensemble du parcours client.

Et une expérience malheureuse peut coûter cher ! On dit qu’il faut, en moyenne, 12 expériences positives pour rattraper une expérience négative non résolue. Ainsi, la fidélité client n’est plus tant basée sur le prix ou la qualité de votre produit. Au lieu de cela, c’est l’expérience qu’ils vivent qui les fera rester à vos côtés. Si vous ne pouvez pas répondre à leurs exigences croissantes, vos clients vous quitteront.

L’expérience client, synonyme d’une hausse du chiffre d’affaires

La multitude des canaux et points de contact avec les consommateurs rend difficile le maintien de la cohérence pour les marques. Comment offrir la même expérience qualitative sur Twitter que par téléphone, par chat que par mail ?

Ainsi, c’est l’ensemble des processus et des technologies mis en œuvre qui doit évoluer afin d’offrir une expérience cohérente sur toutes les plateformes. C’est en tout cas de cette façon que nous accompagnons nos clients. Mais cela peut faire peur. Cela pèse lourd dans un budget de relation client.

Vous avez sûrement déjà entendu qu’une bonne expérience client est synonyme d’une hausse du chiffre d’affaires. D’où provient cette croissance des revenus ? Du porte-monnaie de vos clients, rien de plus.

Pas de formule magique, pas d’expérience ésotérique, juste du concret : une bonne expérience client amène vos clients à dépenser davantage. En réalité, 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus pour une bonne expérience client.

Selon une étude de Walker, l’expérience client dépassera d’ici peu le prix et le produit comme principal facteur de différenciation des marques.

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La hausse du chiffre d’affaire est bien réelle – et elle est importante

Les retombées d’une expérience valorisante sont tangibles : les clients acceptent jusqu’à 16 % d’augmentation sur les produits et services, et ont une fidélité accrue. De plus, les consommateurs sont davantage disposés à communiquer leurs données personnelles : 63% disent qu’ils partageraient plus d’informations avec une entreprise qui offre une bonne expérience.

Une mauvaise expérience fait fuir les clients … très rapidement

Vous n’aurez pas beaucoup d’occasions de vous améliorer. Un consommateur sur trois déclare qu’il abandonnera une marque qu’il aime après une seule mauvaise expérience.

Les entreprises doivent se plier aux désirs de leurs clients

La rapidité de votre service client ou d’une livraison, un parcours facilité, des employés serviables et un service avec le sourire sont importants. Chacun de ses points a une importance de plus de 70 % pour les consommateurs selon plusieurs études. Les entreprises qui y parviennent donnent la priorité aux technologies qui favorisent l’expérience client plutôt que d’adopter une technologie pour le plaisir d’être à la pointe. Pour faire simple, soyez là où vos clients vous attendent plutôt que de miser sur une mode passagère.

L’expérience humaine est la pierre angulaire

L’interaction avec vos vendeurs, conseillers et employés est d’autant plus importante aujourd’hui. Est-ce un retour à la réalité après une année singulière de confinement et de télétravail ? Toujours est-il que 74 % des consommateurs souhaitent qu’elle soit plus importante à l’avenir. De fait, la technologie qui épaule vos conseillers doit être transparente et discrète sur toutes les plateformes.

Le choc des générations

Si toutes les générations se rejoignent sur leurs priorités en tant que clients, les curseurs sont plus élevés chez la génération Z. Les attentes sont plus hautes en terme de rapidité de réponse. L’instantanéité prime. Ils attendent une continuité d’expérience sans heurts de la tablette au smartphone, du site internet à la boutique, …

L’expérience client est la clé

… Pourtant 54 % des consommateurs affirment que l’expérience client doit être améliorée dans la plupart des entreprises et 72% réclament un service clients plus efficace. Pire encore, 8% d’entre eux indiquent qu’elles n’ont jamais eu d’interaction positive avec un service clients. Parmi les facteurs d’insatisfaction identifiés, la présence de plusieurs intervenants ou un temps de résolution trop long.

service client

L’expérience client est le nouveau champ de bataille concurrentiel

Un vendeur qui vous parle mal, un service client qui élude votre question et vous prend de haut, un colis qui arrive après la date de l’anniversaire de la personne à qui vous vouliez l’offrir et c’est tout un monde qui s’écroule. En réalité, il nous suffit de nous glisser dans les chaussons du consommateur pour réaliser à quelle point ce genre d’expérience est désagréable.

L’expérience vécue avec votre service client a un impact énorme sur les futures décisions d’achat de vos clients. Une mauvaise interaction peut conduire un client à se rapprocher de votre concurrent.

C’est cela qui conduit 88 % des entreprises à mettre l’accent sur l’expérience client dans leurs centres de contact. Si un client choisit de faire des affaires en fonction de l’expérience client, c’est là qu’il faut se démarquer !

En fait, plus de deux tiers des entreprises se concurrencent aujourd’hui principalement sur la base de l’expérience client – contre seulement 36 % en 2010 !

Alors, par quoi faut-il commencer lorsque l’on souhaite investir dans l’expérience client ?

Selon les recherches de Gartner, les entreprises qui mettent en œuvre avec succès des projets d’expérience client commencent par se concentrer sur la façon dont elles recueillent et analysent les commentaires des clients.

Que vous utilisiez des enquêtes Net Promoter Score (NPS), des formulaires Web ou que vous parcouriez les réseaux sociaux et les plateformes d’avis, lisez les commentaires, les suggestions et opinions pour savoir ce que vos clients attendent de vous. Ensuite, investissez dans ces projets pour répondre à leurs attentes.

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L’importance de l’omnicanal

Comme nous le disions plus haut, les consommateurs s’attendent à entrer en contact avec les marques par le biais de plusieurs canaux. S’ils sont dans les transports en commun, ils s’attendent à pouvoir vous contacter par le biais d’un tweet. Sur leur lieu de travail, un email devrait suffire et celui-ci doit être facile à trouver. Sur leur tablette, peut-être utiliseront ils le chat sur votre site ?

Bien entendu, vos clients acceptent une différence de service selon les canaux. Il n’y a pas la même instantanéité dans un échange de mail qu’une interaction par téléphone. Cependant, ils s’attendent à ce que la communication reste cohérente et qu’il y ait un suivi de leur cas.

Mais peut-on seulement imaginer pouvoir offrir une expérience lisse sur tous les canaux ? Cela peut être difficile, mais plusieurs marques y arrivent très bien. Toutes les boutiques Apple se ressemblent et l’expérience reste sensiblement identique à New-York ou à Paris.

Si vous visitez n’importe quel magasin IKEA dans le monde, vous vivrez la même expérience. IKEA investit énormément dans l’expérience client. La marque ouvre chaque année de nouveaux magasins, investi dans son réseau de livraison à domicile et a lancé une toute nouvelle application. Tout cela au bénéfice de ses clients.

Les boutiques Nespresso sont également des écrins pour une expérience client fantastique. Le point commun de ces marques est qu’elles donnent envie de faire partie de leur aventure. Elles fédèrent des communautés, des fans de leur marque.

Et l’expérience des boutiques se retrouve en ligne. L’utilisateur n’est pas perdu selon qu’il commande ses capsules en boutique ou sur le site. Il en va de même si vous achetez l’étagère KALLAX ou le saladier BLANDA dans un magasin Ikea ou sur leur site internet.

Dans une étude datée de 2020, PWC a constaté que le nombre d’entreprises s’investissant dans une expérience omnicanale est passé de 20 % à plus de 80 % en quelques années.

L’expérience client sur mobile est une priorité

57 % des consommateurs ne recommanderont pas une entreprise dont le site web est mal conçu sur mobile. Et si un site Web n’est pas adapté aux mobiles, 50 % des clients cesseront de le visiter, même s’ils aiment l’entreprise.

En n’offrant pas une expérience mobile positive, vous mettez en péril la croissance de votre entreprise.

Selon Stat Counter, 52 % de l’ensemble du trafic Internet provient désormais des mobiles, l’utilisation des ordinateurs de bureau ayant tendance à diminuer. Il n’est donc pas surprenant que 84 % des entreprises se déclarant Customer Centric se concentrent désormais sur l’expérience client mobile.

Cependant, les entreprises qui n’ont pas cette sensibilité orientée client ont mis plus de temps à s’adapter à cette tendance, surtout en ce qui concerne le support client. En effet, 90 % des clients déclarent avoir eu une mauvaise expérience lorsqu’ils ont cherché à obtenir un support client sur des appareils mobiles.

Les plaintes les plus courantes concernent la navigation, la recherche d’informations de contact sur le site et les temps de chargement. Si la navigation n’est pas fluide sur votre site internet, si la quête d’informations est trop complexe, vous générez de la frustration. Et vous perdez des clients.

La frustration des clients génère de l’attrition

72% des clients partageraient une expérience positive avec 6 personnes ou plus. En revanche, quand il ne sont pas satisfaits, 13 % d’entre eux parleraient de leur expérience avec 15 personnes ou plus.

Et la difficulté réside dans le fait que, dans la plupart des cas, les clients ne vous disent pas qu’ils sont mécontents. En fait, seulement 1 client mécontent sur 26 se plaint réellement.

Les autres vous quittent. Sans état d’âme. Sans lettre d’adieu. Et pour de nombreuses entreprises, l’absence de commentaires négatifs est un signe de satisfaction !

Évidemment, c’est loin d’être le cas. Vos clients ne sont peut-être pas aussi heureux que vous l’imaginez. Et pire, peut-être qu’à leur pause-café ils partagent leur expérience néfaste autour d’eux.

Les attentes des clients n’ont jamais été aussi élevées et les entreprises ont du mal à les atteindre, voire à les dépasser. Même si vous offrez une expérience client positive 9 fois sur 10, la seule fois où vous ne le faites pas peut être fatale.

Dans son rapport sur l’avenir de la relation client, PwC a interrogé 15 000 consommateurs et a découvert qu’un client sur trois quitterait une marque qu’il aime après une seule mauvaise expérience, tandis que 92 % abandonneraient complètement une entreprise après deux ou trois interactions négatives.

Bien sûr, il ne faut pas non plus dramatiser à outrance le fruit de ses études. Un client qui vous abandonne après une mauvaise expérience n’est peut-être pas très attaché à votre marque. Néanmoins, tout en gardant un peu de hauteur sur ces chiffres, on réalise à quel point l’expérience client doit devenir une priorité.

Ne négligez pas le selfcare

Vous connaissez le dicton : « on n’est jamais mieux servi que par soi-même ». Nous vous encourageons à ce que vos clients puissent trouver des réponses à leurs questions en utilisant un large éventail d’options en libre-accès.

Le secteur de la presse & médias est celui qui obtient le taux de FCR (First Contact Resolution) le plus haut en France. Situé aux alentours de 86%, il se distingue des autres secteurs qui se situent dans une fourchette entre 40% et 53%. Si ce n’est pas là l’unique ingrédient de leur succès, il est pourtant l’un des seuls secteurs à mettre en place une base de connaissance ou une FAQ complète sur leur site internet.

Aujourd’hui, 67 % des clients préfèrent le selfcare à un échange avec un employé de l’entreprise. Moins de temps d’attente et également la gratification d’avoir trouvé la solution par soi-même (ou presque).

91 % des consommateurs affirment qu’ils utiliseraient une base de connaissances en ligne, si elle était disponible et adaptée à leurs besoins.

En 2019, 25 % de toutes les interactions avec les clients ont été automatisées grâce à l’IA et à l’apprentissage automatique. Et puisque 90 % des entreprises prévoient désormais de déployer l’intelligence artificielle au sein de leur selfcare dans les 3 ans, ce chiffre devrait passer à 40 % d’ici 2023.

À court terme, vous devez vous assurer que lorsqu’un client a un problème, les bons outils sont mis à sa disposition afin qu’il puisse le résoudre par lui-même.

À long terme, vous devez réfléchir à la manière dont l’IA et la technologie peuvent vous aider à améliorer l’expérience client. Peut-être pouvons-nous vous accompagner dans cette transition ?

Conclusion

Les entreprises qui prennent l’expérience client au sérieux se démarquent de la concurrence et gagnent des clients fidèles.

Une chose est certaine, pour offrir une expérience positive, vous devez connaître vos clients mieux que jamais ! Cela signifie qu’il vous faut créer des profils clients complets qui vous aident à comprendre et à mesurer le comportement de vos clients à chaque point de contact, et sur plusieurs canaux.

Toute votre expérience client doit reposer sur un CRM solide. Cette solution accompagnera les conseillers de votre CRC. Dès lors que vous connaissez bien vos clients, vous pouvez utiliser ces données pour personnaliser chaque interaction.

Si vous faites en sorte que les interactions de vos clients avec votre entreprise soient fluides, agréables et en constante amélioration, vous favoriserez la fidélité à la marque. Dans le cas contraire, vous offrirez à vos concurrents le meilleur cadeau possible : vos clients.

Et si on en parlait ensemble ?

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