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Le Guide Ultime de la Gestion de la Relation Client

Le Guide Ultime de la Gestion de la Relation Client

Stéphane Torregrosa

La Gestion de la Relation Client est essentielle à la rétention et à la fidélité des clients. Nous le répétons souvent dans ces pages, la relation client devrait être une priorité pour toute entreprise qui souhaite se développer. Plus encore, les entreprises doivent travailler à produire une expérience différenciante pour leur client. Au-delà des produits et services, du marketing et de la communication, la relation client peut vous aider à vous imposer dans l’esprit du consommateur. On ne retient pas toujours le nom d’une marque, un logo ou l’adresse d’un site internet. Par contre, on se souvient sans effort d’une expérience marquante ou d’une émotion (bonne ou mauvaise d’ailleurs !).

Dans cet article, nous vous apporterons quelques clés pour vous aider à gérer votre relation client avec succès. Vous trouverez également régulièrement des liens vers d’autres articles ou ressources pour approfondir votre recherche. Ce contenu est un article charnière pour aider tous les responsables de la relation client à apporter un service d’excellence.

Les bases de la Relation Client

Avant toutes choses, retenez ces quelques éléments essentiels :

  • La gestion des relations avec vos clients est un élément essentiel de la réussite d’une entreprise.
  • Les petites entreprises qui entretiennent des relations solides avec leurs clients verront leur clientèle se renouveler et bénéficieront d’un meilleur bouche-à-oreille.
  • Des outils logiciels, tels qu’un CRM, sont essentiels pour améliorer la relation client et proposer une expérience personnalisée.

Vous êtes fier de votre entreprise. Vous avez développé d’excellents produits qui répondent à un marché spécifique. Pourtant, cela ne signifie pas pour autant que vous rencontrerez le succès de manière automatique. Un bon produit ou service ne suffit plus. Aujourd’hui, c’est le client qui a un impact significatif sur le succès de votre entreprise. Plus que jamais, il se soucie de ce qu’il achète, de la manière dont il l’achète et de l’endroit où il l’achète. Il est sensible à quantité de facteurs qui peuvent influer sur son achat et la marque qu’il choisira. 

Enfin, ce qui se passe après l’achat est un vecteur important pour la suite de son aventure avec votre entreprise. Les consommateurs Français sont plutôt fidèles aux marques, mais ils attendent d’elles qu’elles se montrent reconnaissantes et qu’elles proposent un service à la hauteur de leurs attentes.

Le pouvoir croissant du consommateur implique que les entreprises doivent investir davantage de ressources dans l’élaboration et le maintien de relations avec leurs clients. Selon un récent rapport sur les attentes des clients, 79 % des consommateurs accordent plus d’importance à un service personnalisé qu’à un marketing personnalisé, et 84 % d’entre eux sont prêts à dépenser davantage s’ils bénéficient d’une expérience exceptionnelle. Par conséquent, les entreprises doivent proposer une expérience client plus qualitative et cohérente lors de chaque interaction avec leurs clients.

Il s’agit donc de mieux connaître vos clients et leurs attentes afin de comprendre ce qui est nécessaire pour garantir une relation client de qualité et créer une expérience client exceptionnelle.

Qu’est-ce que la Relation Client ?

La relation client définit la manière dont votre entreprise s’engage auprès de ses clients pour améliorer la satisfaction et l’expérience client. Cela implique de surmonter les défis à court terme et de développer des solutions à long terme qui garantissent le succès du client. L’objectif est de construire une relation mutuellement bénéfique qui commence avant l’achat initial et se poursuit longtemps après.

Bien qu’elle ait généralement un service dédiée au sein de chaque entreprise (elle est aussi souvent rattachée au marketing), la relation client concerne tous les secteurs de l’entreprise. Une solide culture client profondément imprégnée au sein de l’entreprise est une valeur clé de la satisfaction client. Chaque département de votre entreprise n’a alors qu’un seul objectif : apporter la meilleure expérience qui soit à vos clients. Si cela peut apparaître comme un coût, il s’agit en réalité d’une source de bénéfices intarissable. 

Concrètement, cela signifie que les équipes chargées de la relation client, du service client, des ventes, du marketing, du développement de produit, de la facturation et toutes les autres, doivent contribuer à l’établissement et au maintien d’une relation durable avec vos clients.

La relation client se compose de deux types de fonctions essentielles :

  • Les fonctions réactives : Traiter les problèmes signalés par les clients (par exemple, répondre aux plaintes des clients, travailler avec le support client).
  • Les fonctions proactives : Construire une relation à long terme avec vos clients et établir la fidélité à la marque (par exemple, fournir des informations sur les produits, sur leur utilisation, promouvoir des remises et des offres spéciales, …).

Notez que le service client et la relation client ne sont pas la même chose. Le service client fait partie de la relation client. Le service client est une fonction entrante – votre entreprise fournit un service en réponse aux actions des clients (par exemple, un client appelle pour obtenir une assistance sur un produit ou une commande). 

Une bonne relation client implique à la fois des fonctions entrantes et sortantes. Votre entreprise réagit aux demandes des clients et prend des mesures pour améliorer l’engagement futur des clients. La relation client est proactive et a pour but de créer une meilleure expérience client. Si vous ne faites que répondre aux sollicitations et que vous ne faites rien pour les clients qui ne rencontrent pas de difficultés particulières, vous loupez votre mission … et gâchez la rétention client. En fait, ce serait comme pagayer avec une seule rame. Vous voyez l’image ? On est bien en mouvement, mais on n’avance pas.

Importance de la gestion de la relation client

La gestion de la relation client est un élément essentiel pour assurer le succès de votre entreprise :

  • Elle permet de créer un lien avec les clients, ce qui réduit les ressources et la quantité de travail nécessaires pour les inciter à acheter à nouveau (moins coûteux que l’acquisition de nouveaux clients).
  • Elle augmente la probabilité que les clients fassent d’autres achats à l’avenir.
  • Une bonne relation client contribue à la fidélisation à votre marque.
  • Elle vous permet de redorer votre image de marque lorsqu’un client cherche une solution à son problème.
  • Elle contribue à créer une association plus forte entre votre entreprise et les clients. Il en résulte une meilleure écoute qui peut aider à résoudre des problèmes liés à vos produits ou à certains processus internes qui créent de la friction dans le parcours client.
  • Elle encourage les clients à promouvoir votre marque auprès de leurs amis, leur famille et leurs collègues. Cela contribue à développer votre activité. Le bouche-à-oreille est l’un des leviers d’acquisition les plus forts. Ce n’est plus vos campagnes de publicité qui crient que votre produit est excellent. Ce sont vos clients qui le disent pour vous. Et selon vous, à quelle voix les consommateurs sont-ils le plus sensibles ?

Une relation client solide peut améliorer la fidélité à la marque et inciter les clients à vous recommander, ce qui contribue à la croissance de votre entreprise.

Les avantages d’une bonne relation avec les clients

Rétention des clients

Améliorer la relation client, c’est améliorer la rétention client. Les clients sont plus susceptibles de ne plus acheter les produits ou services d’une entreprise s’ils ont une expérience client insatisfaisante. En revanche, ils peuvent se montrer compréhensifs quand l’entreprise fait l’effort de créer une expérience satisfaisante en matière de relation client. En faisant preuve de transparence, d’authenticité et avec la volonté d’améliorer les choses, vous contribuerez à réduire le taux de perte de clients. Une augmentation de 5% du taux de fidélité client peut accroître les bénéfices d’une entreprise de 25% ; il y a donc un réel intérêt financier à établir une relation client positive.

Fidélisation des clients

Le maintien d’une bonne relation avec vos clients sur la durée rend plus difficile pour les concurrents de capter leur attention. Les clients réguliers sont évidemment plus susceptibles de renouveler leurs achats que les prospects qui n’ont pas été convertis. Ils sont déjà convaincus de la qualité de votre offre. Des clients satisfaits de leur expérience et de leur relation avec votre marque seront plus fidèles. Ces facteurs les incitent de manière intangible à effectuer de futurs achats. Selon Esteban Kolsky, PDG de thinkJar Research, 55% des consommateurs sont prêts à payer davantage pour une expérience positive garantie. Cela signifie que la fidélisation des clients peut générer des revenus constants pendant toute la durée de la relation client.

>> Pour aller plus loin :

La satisfaction du client

La plupart des clients insatisfaits ne se plaindront pas d’une mauvaise expérience ; seulement, vous n’entendrez plus jamais parler d’eux. Par conséquent, il est difficile de savoir si les clients sont satisfaits de vos services. Investir dans la relation client, c’est :

  • d’une part, mesurer la satisfaction client et ne plus rien laisser au hasard;
  • d’autre part, la possibilité de remédier aux expériences insatisfaisantes et au départ de clients mécontents.

Vous pouvez proposer des formulaires pour étudier la satisfaction client, que vous envoyez à votre base par email par exemple. Vous pouvez également poser des questions après chaque interaction avec le service client ou quelques jours après un achat. Laisser toujours la possibilité à vos clients de s’exprimer clairement et librement au travers de questions ouvertes. Ces verbatims vous seront précieux pour définir de façon plus précise les axes d’amélioration. Le but ultime est de gagner, ou reconquérir, la confiance de vos clients. Une bonne expérience client va influencer davantage les décisions d’achat que la publicité et le marketing.

>> Pour aller plus loin :

Différents types de relations avec les clients

Les marques peuvent entretenir différents types de relations avec leurs clients selon le segment auquel ils appartiennent. Voici différents types de relation avec les clients qu’une entreprise peut avoir :

  • Transactionnelle : L’entreprise n’a pas d’autre relation avec le client qu’une transaction (par exemple, un kiosque de vente au détail dans un centre commercial ou un aéroport).
  • Libre-service : Le client n’interagit pas directement avec l’entreprise, qui fournit les outils et les processus nécessaires pour que le client puisse être autonome (par exemple, une station-service dispose de pompes à essence et de distributeurs automatiques en libre-service pour les clients).
  • Services automatisés : L’entreprise fournit des processus automatisés pour soutenir l’autonomie du client (par exemple, un hôtel établit des profils personnels en ligne en fonction des caractéristiques de ses clients, et fournit des informations basées sur leurs achats et interactions passés).
  • Long terme : L’entreprise interagit avec le client de manière répétée et sur une longue période (par exemple, un concessionnaire automobile vend une voiture à un client et lui fournit un service et un entretien réguliers pendant toute la durée de vie du véhicule).
  • Assistance personnelle : Le client interagit avec l’entreprise par le biais de ses interactions avec les agents d’un centre de relation client pendant ou après la vente (par exemple, une société d’informatique permet aux clients d’interagir avec les conseillers par le biais de centres de contact — mail, téléphone, etc — et avec les vendeurs sur le lieu de vente).
  • Assistance personnelle dédiée : L’entreprise affecte un représentant de la relation client dédié à un client spécifique (par exemple, un conseiller financier d’une société d’investissement travaille avec des clients fortunés).
  • Communauté : L’entreprise crée une communauté en ligne où ses clients peuvent partager leurs connaissances et aider les autres membres à résoudre leurs problèmes (par exemple, une entreprise pharmaceutique crée une communauté pour les patients diabétiques qui peuvent parler de leurs problèmes et partager les meilleures pratiques avec d’autres patients).
  • Co-création : L’entreprise travaille avec ses clients pour créer ensemble de la valeur (par exemple, un revendeur de livres en ligne invite ses clients à créer des listes de livres favoris et à en publier des critiques pour que les autres clients puissent en profiter).

Il existe de nombreux types différents de relations possibles. Comprenez votre audience, à quel type de client vous vous adressez et gérez la relation en conséquence.

Comment établir des relations positives avec les clients

Il faut que toutes les strates de l’entreprise établissent des relations positives avec les clients. Par conséquent, votre entreprise doit se concentrer sur les domaines clés suivants afin de s’assurer que toute l’entreprise s’engage à garantir des relations positives avec les clients.

Développez la Culture Client en interne

Le développement de relations positives avec les clients passe par le développement d’une culture centrée sur le client (Customer Centric) dans votre entreprise. Cela implique de se concentrer sur la réussite des clients et de mettre en œuvre des solutions à long terme. Si autrefois on misait sur la plus grande plus-value possible d’une interaction client, il est préférable de bâtir une relation sur le long terme. Pensez-y d’une façon nouvelle : la réussite de vos clients est votre réussite.

La culture client créera un engouement interne, une motivation des employés pour trouver des solutions pour les clients. De plus, au sein de vos équipes, cela donne une meilleure compréhension de l’objectif et du rôle de chacun dans le processus. Voici quelques stratégies qui peuvent aider une entreprise à devenir plus centrée sur le client :

  • Anticiper les besoins des clients à différentes étapes de sa relation avec votre entreprise
  • Employer un responsable de la relation client pour diriger le développement d’initiatives et de processus de satisfaction client
  • Créer un processus d’accueil des clients
  • Recueillir les commentaires des clients
  • Rencontrer les clients en face à face, développer le contact des employés avec les clients
  • Être proactif en matière de service client
  • Mettre en œuvre des outils et des technologies pour optimiser votre service client
  • Penser à la relation client après l’achat

>> Pour aller plus loin :

Développer des solutions Selfcare

Chaque consommateur est différent. Il faudrait pouvoir personnaliser les relations avec chaque client, mais ça n’est évidemment pas possible à l’extrême. Cependant, vous pouvez proposer plusieurs solutions pour venir en aide à vos clients. Certains apprécient de parler à un conseiller en direct. D’autres au contraire n’aiment pas ce genre d’interactions et préfèrent se débrouiller par eux-mêmes. À ceux-là, vous pouvez proposer d’autres solutions tout en garantissant leur satisfaction.

Aujourd’hui, les nouvelles technologies vous permettent de fournir à vos clients des outils pour les aider à trouver des solutions à leurs questions et problèmes à tout moment de la journée (et de la nuit !). Par exemple, vous pouvez mettre en place des chatbots sur votre site web qui fournissent des informations aux visiteurs, des réponses aux questions de premier niveau et capables de les guider vers les zones de votre site web qui les aideront à trouver les réponses dont ils ont besoin. Vous pouvez également utiliser des bases de connaissances pour répondre aux questions les plus courantes des clients.

>> Pour aller plus loin :

Améliorer l’accessibilité

Que celui qui n’a jamais erré désespérément sur un site pour y trouver le moyen de joindre le service client lève la main … Personne ? Ou alors les canaux sont limités et aucun de ceux proposés ne saura vous apporter une solution personnalisée à votre problème bien particulier. Nous avons tous déjà vécu ce type d’expérience frustrante. 

Les clients doivent pouvoir accéder facilement au service client pour garantir une expérience client de qualité. Selon une enquête de Microsoft, plus d’un tiers des personnes interrogées ont déclaré que leur principal problème en matière de service à la clientèle était de ne pas pouvoir obtenir l’aide du service client en cas de besoin.

Les services d’assistance selfcare doivent épauler – et non remplacer entièrement – les équipes chargées de la relation client. Les agents peuvent utiliser la technologie pour réduire leur charge de travail et leur stress, mais seule une personne réelle peut fournir une interaction humaine et créer une expérience de service client mémorable.

Je mets un bémol tout de même sur le fait que seul un humain puisse apporter un service client mémorable. Ça n’est pas tout à fait exact. L’Intelligence Artificielle peut apporter un vrai plus et émerveiller les clients les plus geeks. Cependant, les bienfaits sont généralement peu durables. On s’en lasse plus rapidement une fois que l’on réalise que le Chatbot a tendance à tourner en boucle. Combien d’entre nous ont abandonné “ Dis Siri” ou “Ok Google” après quelques heures de jeu ?

Pour résumer, les Chatbots peuvent apporter une solution parfaite aux demandes de premier niveau, par contre une interaction humaine sera plus appropriée à des besoins plus complexes ou lorsqu’il faut rattraper une expérience négative.

Mesurez la satisfaction client

Vous devez suivre et mesurer le niveau de satisfaction de vos clients pour vous assurer qu’ils s’améliorent avec le temps. Demandez régulièrement à vos clients de vous faire part de leurs commentaires sur leur expérience d’achat ou leurs interactions avec le service client par exemple. Suivez et mesurez vos résultats au travers d’enquêtes de :

  • CSAT (Customer Satisfaction Score). Cet indicateur mesure la satisfaction immédiate après une interaction avec la marque (après un achat ou un contact avec le service client par exemple).Il propose au consommateur de mettre une note sur une échelle de 1 à 5.
  • Le NPS (Net Promoter Score) voit plus loin. Il mesure la possibilité pour un client de recommander votre marque à ses proches. Il se calcule généralement sur une échelle allant de 1 à 10. On considère un score compris entre 1 et 6 comme négatif. On parle alors de détracteurs. De 7 à 8, on estime que la réponse est neutre. De 9 à 10, le score que nous attendons tous, on parle alors d’ambassadeurs de marque.
  • Le CES (Customer Effort Score) mesure l’effort que l’achat ou la résolution d’un problème a représenté pour le client. Il s’évalue de 1 à 5.

Une fois que vous avez recueilli ces précieuses données, travaillez à obtenir de meilleurs résultats en améliorant les points faibles identifiés dans le retour des clients. Continuez à recueillir les commentaires des clients dans le temps et à suivre les résultats pour vous assurer que les scores de satisfaction client s’améliorent continuellement.

>> Pour aller plus loin :

Prouvez à vos clients qu’ils ont de la valeur

Beaucoup d’entreprises sont frileuses sur ce point car elles imaginent que cela va peser lourd en termes de dépenses. En réalité, il n’est pas nécessaire de se fourvoyer dans des démonstrations extrêmement coûteuses. Une expérience peut devenir très positive en dépassant les attentes de vos clients au travers de tous petits gestes.

Je suis guitariste et en commandant quelques paquets de cordes pour ma guitare, un vendeur y a glissé quelques médiators (ce petit ustensile en plastique qui permet de gratter les cordes). Cela ne représente pas une grande dépense pour lui, pourtant j’ai trouvé le geste extrêmement sympathique.

Il y a quelques semaines, après une réunion qui avait duré un peu plus longtemps qu’à l’accoutumée, nous avons commandé de quoi déjeuner dans un restaurant proche de l’agence. Dans le sac, il y avait une petite carte avec un message écrit à la main, personnalisé avec nos prénoms et nous souhaitant un bon appétit. Là encore, ça n’est pas grand chose et pourtant on s’en souvient.

Une relation s’entretient le plus souvent avec des petits gestes. Un petit mot d’amour sur le miroir de la salle de bain peut nous toucher, n’est-ce pas ? Ces petites attentions, mêlées à un programme de fidélisation qui récompense les clients fidèles, forgeront des relations solides avec vos clients.

>> Pour aller plus loin :

Engagez-vous à former vos employés

Les interactions de vos agents avec les clients font partie intégrante de la création d’une excellente expérience client. Un bon agent doit être :

  • formé sur vos process, les outils à sa disposition et vos produits,
  • compétent pour les tâches qui lui incombent,
  • motivé à résoudre les problèmes des clients.

La formation des équipes d’un CRC va au-delà de simples compétences. Elle inclut également l’amélioration de leur savoir-être (style de communication professionnel, empathie, écoute active, résolution de problèmes, …).

Les compétences peuvent varier considérablement d’une personne à l’autre dans une organisation. Il est donc important d’investir dans une formation régulière et continue afin de s’assurer que tous les employés ont une connaissance homogène des politiques, procédures et normes de votre entreprise. Cela contribuera à créer une expérience client plus cohérente et à améliorer la relation client.

>> Pour aller plus loin :

Créez un environnement de travail favorable

Selon une étude de l’université d’Oxford, les employés sont 13% plus productifs lorsqu’ils sont heureux au travail. Il est donc logique, d’un point de vue commercial, de créer un environnement de travail plus positif. 

Un agent à l’aise sur son lieu de travail sera plus efficace et plus à même de résoudre rapidement les problèmes des clients. Cela aura une incidence positive sur le taux de satisfaction client. 

De plus, un agent soumis à la pression de ses managers, malmené par une hiérarchie trop présente, reproduira ces comportements sur les clients. On parle alors de réciprocité des intentions. 

Enfin, vos clients peuvent sentir dans quel état émotionnel se trouve votre agent. Qu’il soit de bonne ou de mauvaise humeur, complètement blasé ou lassé, cela se ressent au fil de l’interaction, ce qui affecte forcément l’expérience client.

On ne traite pas mieux ses clients que ses salariés … et vos clients le savent !

Améliorer le taux de résolution au premier appel

Comme indiqué précédemment, les clients sont prêts à payer plus cher pour obtenir une meilleure expérience lorsqu’ils effectuent des achats. L’une des mesures de la qualité de l’expérience client est le taux de résolution au premier appel, qui correspond au pourcentage d’appels résolus dès le premier appel (c’est-à-dire sans suivi ultérieur ou point de contact supplémentaire).

Un taux de résolution au premier appel élevé correspond à une plus grande satisfaction client. Une étude récente démontrait récemment que gagner 1% de FCR (Résolution au Premier Contact) apportait 1% de satisfaction client en bonus.

Si le problème d’un client demande plusieurs appels ou de traiter avec plusieurs agents, et si en plus c’est parce qu’on ne l’a pas suffisamment écouté, son niveau de frustration augmentera considérablement. La réduction du nombre de contacts signifie également que votre équipe sera plus efficace, ayant moins de demandes à traiter au fil du temps. En veillant à ce que vos équipes soient équipées pour résoudre les problèmes efficacement, vous améliorerez vos relations avec les clients et les rendrez plus satisfaits.

>> Pour aller plus loin :

Augmentez l’efficacité grâce aux logiciels et à la technologie

Vous pouvez améliorer sensiblement votre relation client en utilisant des outils, des technologies et des logiciels pour accompagner le service client à gérer les volumes élevés d’appels des clients. Par exemple, un logiciel de soutien peut aider vos agents à gérer et à améliorer les interactions avec les clients.

Les logiciels de gestion de la relation client peuvent assurer le suivi des comptes clients et contribuer à créer des expériences plus satisfaisantes. Les représentants auront accès à davantage d’informations sur les clients lorsqu’ils traiteront avec eux.

Certaines de ces solutions sont également équipées d’intelligence artificielle. Auquel cas, elles sont en mesure de suivre les appels en même temps que vos agents et de les assister dans les réponses à apporter et le ton à adopter en fonction de l’état émotionnel du client.

>> Pour aller plus loin :

Créez de manière proactive des expériences positives pour les clients en sollicitant régulièrement des commentaires, en mettant en œuvre des changements s’adaptant aux envies et demandes de vos clients et en formant constamment les employés aux compétences nécessaires à votre service client.

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