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La Carte du Parcours Client pour améliorer l’Expérience Client

La Carte du Parcours Client pour améliorer l’Expérience Client

Stéphane Torregrosa

À quand remonte la dernière fois où vous avez baissé votre vitre pour demander votre itinéraire à un passant ? Avant l’arrivée des GPS, et des Google Maps, Waze et autre Apple Plans, trouver l’itinéraire pour se rendre à une adresse inconnue demandait une certaine planification. « Mais comment faisions-nous avant ? » Combien de fois me suis-je posé la question, les yeux posés sur mon smartphone pleins de reconnaissance !

De la même façon que le GPS a été une révolution pour nos déplacements, le parcours client se développe et tend à offrir une expérience toujours plus qualitative. Et ceci, quel que soit le stade où se trouve votre client.

carte de parcours client

Vue d’ensemble : Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client (Customer Journey Map en anglais) décrit les étapes qu’un client doit franchir pour atteindre un objectif avec votre entreprise. Par exemple, quel est son cheminement pour effectuer un achat ? Ces étapes sont ensuite documentées dans un diagramme visuel décrivant une expérience typique avec votre entreprise.

Le schéma du parcours client documente chaque interaction entre le client et votre entreprise, du début à la fin. Le parcours commence lorsqu’un client recherche une solution pour répondre à ses besoins, puis se poursuit par la découverte de votre entreprise, l’examen de votre offre, l’achat de votre produit ou service et, enfin, la fidélisation et le bouche-à-oreille.

Une cartographie du parcours client doit être réalisée chaque fois que vous développez un nouveau produit ou service, que vous cherchez à améliorer vos processus actuels pour mieux servir vos clients, ou que vous cherchez à améliorer les résultats des ventes et du marketing.

La création d’une carte du parcours client est généralement une expérience qui ouvre les yeux. Souvent, on développe des idées préconçues. On s’imagine par exemple que le consommateur s’en remet au vendeur pour choisir un article. On sait pourtant qu’aujourd’hui, les consommateurs sont extrêmement bien informés. Ils disposent sur internet de documentation sur vos produits, d’avis clients et des réseaux sociaux où ils pourront se forger une impression sur votre marque.

Une cartographie du parcours client permet d’obtenir ce type d’informations et offre également d’autres avantages.

Pourquoi une cartographie du parcours client ?

L’objectif de la cartographie du parcours client est de comprendre ce que vivent vos clients. Cela vous permet d’améliorer la qualité de votre expérience client, en garantissant la cohérence et la continuité de l’expérience à tous les points de contact et sur tous les canaux.

Rien ne remplace l’écoute de vos clients sur la façon dont les étapes du parcours se déroulent pour eux. Après avoir compris les différents parcours client dans votre entreprise, vous êtes en mesure d’améliorer l’expérience client.

La création d’une carte du parcours client demande du temps et des efforts, mais les avantages compensent largement cet investissement. Voici quelques-uns des principaux avantages d’une carte du parcours client.

customer journey map

1. La carte de parcours client permet de trouver la bonne solution

Investir dans une cartographie du parcours client dès le début d’un projet peut vous faire gagner du temps et de l’argent par la suite. En effet elle vous aidera à créer la bonne solution pour vos clients.

Vous êtes peut-être en train de créer un nouveau produit ou service. Au cours de ce processus, vous avez peut-être des idées sur les étapes que les clients franchissent lorsqu’ils achètent ou utilisent votre offre. Si vos idées sont erronées, le fait de disposer de cette carte peut vous éviter de consacrer du temps, de l’argent et de l’énergie à un processus ou à un produit qui déconcerte les clients.

2. Elle améliore votre activité et l’expérience client

Une feuille de route identifie les domaines d’opportunité pour votre entreprise. Cela en fait un excellent outil pour évaluer comment votre entreprise peut s’améliorer.

Par exemple, connaissez-vous le nombre d’étapes nécessaires pour qu’un client crée un compte sur votre site ? Le fait de rationaliser ce processus réduit le nombre de clients qui abandonnent. En définitive, cela aura pour effet d’augmenter le nombre d’inscriptions et d’améliore la satisfaction client.

3. La représentation du parcours client améliore le marketing et les ventes

En comprenant en profondeur le parcours client, vous pouvez être plus efficace dans vos campagnes de marketing et de vente. Vous êtes en mesure de mieux évaluer la valeur des activités de marketing et de publicité. Vous pouvez également mesurer l’impact de votre stratégie de positionnement sur les différents buyer personas.

Grâce aux retours du service client, vous pouvez identifier les étapes où les clients ont tendance à avoir besoin d’aide. Vous serez également mieux à même de répondre aux besoins de vos clients car vous saurez ce qui les rebute ou ce qui ne fonctionne pas.

DÉFINIR LE PARCOURS CLIENT

Le parcours client est donc la somme des expériences vécues par un client lorsqu’il décide d’interagir avec une marque (achat, service client, etc). Chaque point de contact cumulé avec une marque constitue son parcours. Les émotions qu’il ressent à chaque point de contact ont un effet considérable sur sa décision d’achat ou sa propension à recommander la marque à un ami.

Les émotions ressenties par un client permettent de prédire son degré de fidélité à une marque. Plus encore que leur satisfaction à l’égard d’un produit ou d’un service, c’est l’expérience qui fait la différence. Il est essentiel pour les entreprises d’optimiser le parcours client chaque fois que cela est possible afin de créer des défenseurs fidèles de la marque. Pour cela, il faut une bonne dose d’empathie pour se glisser dans les souliers de ses clients.

LES ÉTAPES DU PARCOURS CLIENT

La meilleure façon de montrer de l’empathie aux clients est de comprendre les interactions qu’ils ont avec une marque.

Pendant la phase de découverte, les clients potentiels peuvent découvrir la marque par le biais d’avis, de recherches sur Internet, de publicités ou de discussions avec des connaissances ou des amis.

Une fois que quelqu’un est devenu un client, les entreprises doivent investir pour enrichir la relation avec leurs clients. Pour cela, il faut être là où ils se trouvent. Cela signifie que l’entreprise doit permettre à ses clients d’entrer en contact et de s’engager avec la marque via différents points de contact. Ces points de contact doivent être choisis en fonction de leurs préférences.

Les quatre principaux moyens par lesquels les clients interagissent avec les marques après l’achat sont les appels téléphoniques, les e-mails, les réseaux sociaux et les options de chat en direct. Les clients choisissent chacune de ces options en fonction de leur âge, de leur localisation et de leur mode de vie.

Un étudiant à l’université peut préférer une option de chat disponible plus tard dans la soirée. Un parent pourrait choisir d’appeler pendant la sieste de son enfant. Quel que soit le mode de communication choisi par les clients, les entreprises disposent de plusieurs options pour répondre au mieux aux différents styles de communication et aux contraintes de temps.

Pour qu’un client se fidélise, il faut une expérience client attrayante et faire en sorte qu’il ne vous oublie pas. Les marques investissent un budget conséquent pour attirer de nouveaux clients. Pourtant, une fois le premier achat effectué, on laisse le client à l’abandon et il finit par nous oublier.

Il est important, après un achat, d’accompagner votre client. C’est ainsi que vous prolongerez la durée de vie client. Proposez-lui une lettre d’information, des promotions, etc. Votre parcours client ne doit pas s’arrêter après un achat. Au contraire, c’est là que l’aventure commence et que tout se joue.

cartographie du parcours client

Comment créer une carte du parcours client

La création d’une carte du parcours client est simple. Elle se résume aux cinq étapes suivantes.

Étape 1 : Décider de l’objectif

La première étape consiste à définir les objectifs de l’exercice. Qu’essayez-vous d’atteindre en cartographiant le parcours client ? S’agit-il de comprendre le parcours d’achat ? S’agit-il de déterminer les bonnes tactiques de marketing à utiliser à chaque étape de l’entonnoir de vente ? Cherchez-vous à fidéliser vos clients ?

Déterminez vos objectifs avant de vous lancer. Ceux-ci doivent être clairs et vous devez disposer des ressources nécessaires pour les atteindre. Cela permet d’éviter la création d’une carte du parcours client qui ne correspond pas à vos objectifs.

Étape 2 : Apprenez les flux de travail des clients

Vient ensuite la recherche. La création d’une carte de parcours client ne doit jamais reposer sur une intuition. Pour cela, toute idée doit être validée par des données issues du comportement de vos clients, d’enquêtes de satisfaction, etc pour éviter tout biais.

Voici quelques idées pour mener à bien cette enquête :

  • Entretiens avec vos clients.
  • Enquêtes.
  • Discussions avec les équipes internes en contact avec les clients.
  • Recherche ethnographique où vous observez un client en train de suivre les étapes du processus que vous essayez de comprendre (c’est la méthode de recherche idéale).

Dressez la liste de tous les points de contact où un client interagit avec votre marque. Rassemblez ces points de contact dans l’ordre dans lequel ils se produisent. Ils serviront à construire votre carte du client.

Mettez-vous toujours à la place de votre client. Suivez le parcours de l’utilisateur. Demandez-vous comment vous découvririez les offres de votre entreprise. Où devez-vous aller pour en savoir plus sur les solutions proposées. Comment votre client va t-il prendre une décision d’achat. Quelles sont les étapes d’achat et quels sont les nouveaux points de contact avec l’entreprise après un achat.

Étape 3 : Identifiez les défis des clients

Ça y est, vous avec une bonne vision des étapes du parcours d’un client qui interagit avec votre entreprise. Il est temps de prendre du recul et de déterminer les points douloureux, les obstacles ou les autres défis auxquels le client est confronté tout au long de ce parcours.

Vous pouvez identifier ces zones en examinant votre feuille de route pour repérer les endroits où un client doit franchir plusieurs étapes pour atteindre son objectif. Encore une fois, vous pouvez en parler avec vos clients et les équipes en contact avec la clientèle au sein de votre entreprise. Vous pourrez ainsi obtenir un retour sur ces points de friction. Analysez les données sur les comportements de vos clients, comme les raisons pour lesquelles les gens quittent votre site Web pendant le processus de paiement.

En l’occurence, le Customer Effort Score est un indicateur pertinent à intégrer dans vos enquêtes de satisfaction. Il vous permettra de comprendre là où vous pouvez vous améliorer.

Attention à ne pas adopter une approche centrée sur l’entreprise en ce qui concerne le parcours de l’utilisateur. Cela voudrait dire que vous effectuez la cartographie en fonction du flux de travail que vous pensez que les clients devraient suivre. Et non de celui qu’ils effectuent réellement !

Cela vous fait passer à côté des défis que vos clients rencontrent.

Étape 4 : schématiser le parcours

Une fois que vous connaissez les composantes du parcours client et les points de frictions associés, documentez chaque étape franchie par le client dans un diagramme visuel. Mettez en évidence les difficultés rencontrées. Indiquez non seulement les étapes franchies et la manière dont elles le sont, mais aussi le raisonnement qui sous-tend ces actions.

Le parcours commence généralement par la manière dont un client prend connaissance de votre produit ou service. Il se poursuit par les recherches effectuées pour en savoir plus et prendre une décision d’achat, par exemple en visitant le site Web de votre entreprise. En combinant cet exercice de cartographie avec les indicateurs clés de performance du marketing, vous pouvez mesurer l’impact de toute modification apportée au parcours du client.

Le parcours client est souvent non linéaire. Les clients peuvent atteindre le même objectif en passant par des étapes totalement différentes. Veillez donc à ce que votre diagramme visuel rende compte de ces différents parcours.

Étape 5 : Mises à jour et améliorations permanentes

Préparez-vous à revoir votre cartographie du parcours client au moins tous les six mois à un an. Notamment, revenez-y après des changements de processus importants ou l’ajout de nouvelles offres. Considérez-le comme un document vivant qui évolue en fonction de la croissance et des changements de votre entreprise.

Grâce aux mises à jour et aux améliorations continues de votre cartographie du parcours client, vous pouvez améliorer de manière répétée l’approche de vos process, de votre marketing et de votre service client.

Vous devez effectuer des recherches régulières sur vos clients, par exemple au moyen d’enquêtes de satisfaction. Dans le cadre de ces activités, incorporez des questions qui donnent un aperçu de la carte du parcours client afin de rationaliser le processus de recherche.

représentation du parcours des clients

LA NÉCESSITÉ DE RENDRE LE PARCOURS DU SERVICE CLIENT PLUS AGRÉABLE

Pour donner aux clients ce qu’ils veulent, les marques doivent être prêtes à investir dans chaque étape du parcours client pour que celui-ci soit agréable. Les budgets sont souvent canalisés vers le développement de produits ou le marketing. La relation client et l’expérience client sont souvent mises de côté, comme des dépenses inutiles ou au faible ROI.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, l’interactivité entre les marques et les clients a explosé. Les entreprises ne savent pas toujours comment utiliser ces interactions pour créer des impressions positives.

Les dirigeants des entreprises peuvent se sentir dépassés par l’afflux de retours. L’expertise nécessaire pour garantir un parcours sans heurts aux clients n’existe pas toujours en interne.

Souvent, ils ne savent pas comment mettre le service client au premier plan de leur culture d’entreprise. Pourtant, chacun sait que les marques qui le font gagnent de nouveaux prospects et conservent une base de clients solide.

Avec l’avancée du digital et de l’IA, de nombreux décideurs avaient prédit que l’interaction humaine et l’empathie ne seraient plus aussi importantes. C’est tout l’inverse qui s’est produit. Comprendre les différents parcours des clients et investir dans les points de contact critiques est le seul moyen de rendre l’expérience client positive.

Peut-être avez-vous besoin d’aide pour fluidifier votre parcours client ? Souhaitez-vous déployer une culture client efficace au sein de votre entreprise ? Peut-être avez-vous besoin d’être accompagné pour recueillir et analyser les données de votre service client pour mieux comprendre les attentes de vos clients ?

Notre équipe est experte dans la création d’expériences positives et dans le pilotage de la relation client. Nous gérons les interactions vocales, les e-mails, le chat et les réseaux sociaux pour le compte de grandes marques. Nous pilotons les centres de service client par le biais du recrutement, de la formation des agents, de la création de bibliothèques de réponses, de mise en place d’outils helpdesk, de CRM et de quality monitoring.

Rendre les clients heureux à chaque point de contact de leur relation avec votre entreprise est notre passion et notre métier. Offrez une expériences de service client authentique à chaque étape du parcours. Contactez-nous dès aujourd’hui.

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