Pour une entreprise, la fidélisation n’a que du bon. Panier plus élevé, bouche à oreille… Mais le consommateur ne se laisse pas séduire si facilement ! La fiche client doit être un outil-clé pour parvenir à cet objectif de fidélité, à condition d’apporter une réelle valeur ajoutée en termes d’informations.

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En moyenne, fidéliser un consommateur coûte 10 fois moins cher que d’en recruter un. Là où le néophyte a besoin de campagnes grandioses pour être séduit, l’acheteur déjà familier cherche avant tout une relation fiable et personnalisée avec l’entreprise. Pour cette raison, le fichier client et les informations qu’il contient sont un capital précieux qui doit être exploité au mieux.

Des informations descriptives pour caractériser

C’est en quelque sorte la partie visible de l’iceberg. Un seul coup d’œil permet de connaître les caractéristiques essentielles d’un client : son nom et prénom, son éventuelle adresse ou sa date de naissance, mais aussi des données plus commerciales comme son numéro d’adhérent, son historique d’achat, ses programmes fidélité… Ces informations permettent un suivi efficace, mais où l’on ne retrouve pas toujours la proximité tant attendue.

Des informations à forte valeur ajoutée, mine d’or pour l’entreprise

En combinant données d’action d’une part (emailing, rencontres, entretiens téléphoniques) et comportementales d’autre part (fréquences et habitudes d’achat, usages spécifiques des produits…), ces informations permettent une connaissance approfondie du client. Elles sont particulièrement qualitatives, car elles vont au-delà de l’aspect mesurable (ou quantitatif), pour donner une vision beaucoup plus descriptive et exhaustive du client.

• Où les trouver ?

En interne, c’est en alliant outils de data mining, mégabases des départements marketing et Service Clients que l’on a le plus de chances de produire des fiches complètes et actualisées. Toutes les informations pertinentes y ont leur place, qu’elles aient été récoltées sur internet, lors d’une opération commerciale ou d’une rencontre sur un salon professionnel. Il existe également des solutions payantes en externe, comme l’achat de fichiers client, qui peuvent se révéler efficaces pour conquérir de nouveaux consommateurs. Dans les deux cas de figure, pour gérer toutes ces données, le CRM est votre ami !

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• Quels usages pour l’entreprise ?

Les services commerciaux et marketing s’en servent régulièrement pour établir des profils types, créer des études, établir des listes à cibler ou encore mener des opérations de marketing direct. La fiche client est finalement un portrait quasi-exhaustif de l’acheteur : on peut y lire son histoire avec la marque, mais aussi discerner la direction que nos relations futures devront prendre avec lui.

Si les informations descriptives sont importantes et constituent le socle de la fiche, ce sont les informations qualitatives qui en font toute la valeur, en permettant un suivi véritablement personnalisé et une Relation Client sur mesure. L’objectif d’une bonne fiche client est donc double : fidéliser bien sûr, mais aussi développer les ventes. Si ces données sont correctement exploitées, c’est l’assurance d’arguments de vente mieux calibrés et plus efficaces, face à un consommateur qui se sentira tout de suite mieux compris.