Une excellente Expérience Client (CX) requiert que l’entreprise adopte une posture Customer Centric. Et cela demande un travail engagé et minutieux. Cet article est une introduction aux principes de base. Nous reviendrons sur la définition de l’expérience client, pourquoi elle est si importante et comment l’améliorer par le biais du feedback client et des enquêtes. Vous avez entre les mains tout ce dont vous avez besoin pour commencer à offrir une expérience exceptionnelle à vos clients.

Expérience client : Définition

L’expérience client (CX) est définie comme l’expérience globale d’un client avec une entreprise. Elle est basée sur toutes les interactions avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. L’expérience client, c’est la perception du client et l’ensemble des sentiments associés causés par l’effet ponctuel et cumulatif des interactions avec les employés, les systèmes, les canaux ou les produits d’un fournisseur.

Tout ce que vous faites a un impact sur la perception de vos clients et sur leur décision de revenir vers vous ou non. Une excellente expérience client est donc l’un des clés du succès.

Pourquoi l’expérience client est importante ?

Vos concurrents proposent des produits équivalents en termes de qualité et de prix. Désormais, le principal facteur de différenciation pour les clients est l’expérience client qu’ils obtiennent d’une marque.

La question cruciale que les marques doivent se poser est la suivante : pourquoi l’expérience client est-elle importante ? Il est devenu tellement facile pour vos clients de changer de marque s’ils ne sont pas satisfaits. Une mauvaise expérience client peut coûter cher à une marque et avoir un impact sur ses résultats. C’est pourquoi les entreprises investissent dans la gestion de l’expérience client afin d’en tirer les avantages suivants :

Renforcer la Préférence de marque

Les clients sont ravis lorsqu’ils vivent une expérience personnalisée. Les marques qui se concentrent sur l’expérience client à travers tous les points de contact ont un nombre plus élevé de clients fidèles.

Réduire la perte de clients

Le coût d’acquisition d’un nouveau client est plus élevé que celui de la fidélisation d’un client existant. Un client satisfait reste fidèle à la marque et a peu de chances de la quitter pour des raisons telles que le prix du produit.

Créer des défenseurs de la marque

Une expérience client mémorable satisfait les clients et tend à les fidéliser. Les clients fidèles sont les meilleurs ambassadeurs ou défenseurs de la marque.

Augmenter les revenus

Les clients satisfaits augmentent le chiffre d’affaires grâce à des ventes supplémentaires. De plus, le bouche-à-oreille positif attire de nouveaux clients. Il renforce également la confiance envers la marque pour les prospects qui entrent en mode décision.

Qu’est-ce qui caractérise une bonne Expérience Client ?

Il n’existe pas de checklist universelle à suivre pour garantir une bonne expérience client. En effet, votre entreprise est unique et vos clients le sont aussi. Cependant, il existe un certain nombre de principes communs à de nombreux secteurs.Voici quelques-uns des principaux points à retenir ci-dessous :

En bref, une bonne expérience client peut être obtenue si vous :

• Faites de l’écoute des clients une priorité absolue dans toute l’entreprise.
• Utilisez les commentaires des clients pour développer une compréhension approfondie de vos clients.
• Mettez en place un système qui vous aide à recueillir les commentaires, à les analyser et à y donner suite régulièrement.
• Réduisez les frictions et résolvez les problèmes spécifiques et les défis uniques de vos clients.

Finalement, ce n’est pas sorcier. Pour offrir une bonne expérience client, il faut poser des questions aux clients, écouter leurs réponses et donner suite à leurs commentaires.

Qu’est-ce que la Gestion de l’Expérience Client ?

La gestion de l’Expérience Client (CEM ou CXM, pour « Customer Experience Management » en anglais) est le processus par lequel une organisation gère et organise chaque interaction du client avec une marque tout au long du parcours de l’acheteur. C’est l’ensemble des pratiques consistant à réagir aux interactions avec les clients afin de satisfaire ou de dépasser leurs attentes. De cette manière, on cherche à accroître leur satisfaction, leur rétention et générer des ambassadeurs de marque.

L’objectif de la gestion de l’expérience client est d’optimiser les interactions avec les clients. On cherche alors à s’aligner sur la perception idéale de la marque par le client. Dès lors, on renforce les relations à long terme avec les clients.

La gestion de l’expérience client apparaît comme la stratégie clé pour obtenir un avantage sur le marché hyperconcurrentiel d’aujourd’hui. Selon Gartner, plus de 50% des entreprises vont réorienter leurs investissements vers des innovations en matière d’expérience client à l’avenir. Cela signifie que vos concurrents sont peut-être en train de se concentrer sur l’expérience client.

Les trois piliers essentiels de la gestion de l’expérience client (CEM) sont les suivants :

Connaître ses clients

Les marques qui connaissent bien leurs clients sont capables de créer des expériences client intéressantes. Les entreprises doivent accorder plus d’attention aux données clients afin d’obtenir des informations sur leurs besoins et leurs préférences pour délivrer une expérience personnalisée.

Concevoir une stratégie CX optimale

Dès lors que vous avez établi le portrait robot de votre client idéal, vous aurez entre les mains ce que l’on appelle le buyer persona. Il est essentiel de définir la stratégie d’expérience client en cartographiant tous les points de contact pertinents tout au long du parcours client. Il est important de travailler de façon transversale.

C’est un travail d’équipe, afin d’avoir une vision complète, d’intégrer les différentes parties prenantes dans la réflexion et la mise en place des process. De cette manière, vous pourrez planifier et organiser la manière dont votre marque interagira avec les clients à chaque point de contact.

Mesurer la Satisfaction Client

Il est impératif de mesurer la Satisfaction Client en temps réel pour estimer le succès de la stratégie CX. À ce stade, les enquêtes de satisfaction, les avis clients, les commentaires réguliers ainsi que les verbatims des interactions clients vous donneront une indication claire de la perception de la marque par les clients.

Quelle est la différence entre l’expérience client et le service client ?

C’est un schéma bien trop réducteur d’associer l’expérience client au service client. En bref, le service client n’est qu’une partie de l’expérience client.

Comme nous l’avons mentionné, l’expérience client est la perception globale qu’a un client de votre entreprise, en fonction de ses interactions avec elle. Par comparaison, le service client fait référence à des points de contact spécifiques dans l’expérience où un client demande et reçoit de l’aide ou de l’assistance.

La CX est plus large que le service client. Elle englobe tous les points de contact qu’un client a avec votre entreprise. C’est un gage certain d’échec que de réduire l’expérience client au spectre du service client.

Pour en savoir plus : Service Client et Expérience Client : qu’est-ce qui les différencie ?

Quels sont les facteurs principaux qui affectent l’expérience client ?

De nombreux facteurs peuvent nuire à l’expérience client. Cependant, nous avons remarqué un certain nombre de problèmes récurrents auprès de nos clients.

Une mauvaise expérience client est principalement causée par :

• Un temps d’attente trop long (en caisse, service, au téléphone, livraison, etc).
• Des employés qui ne comprennent pas les besoins des clients (conseillers, vendeurs, etc).
• Des problèmes et questions non résolus.
• Trop d’automatisation, pas assez de contact humain.
• Un service qui n’est pas personnalisé.
• Employés impolis, sans empathie ou virulents.
• Un manque d’alignement dans l’ensemble de l’organisation. Pour parvenir à une bonne CX, il faut que l’ensemble de l’organisation soit alignée sur les mêmes objectifs.
• Un parcours client flou. La cartographie du parcours client permet aux équipes CX d’identifier les points de friction et les facteurs qui influencent un client dans son acte d’achat. Sans une véritable compréhension du parcours du client, il est plus difficile pour les marques de se connecter avec leurs clients au bon moment en utilisant les canaux de communication appropriés.
• Manque de technologie. Les technologies CX peuvent permettre aux équipes chargées de l’expérience client de collecter les bonnes données, de mesurer la satisfaction des clients et d’organiser les informations relatives aux clients. Sans ces outils, les marques peuvent avoir du mal à offrir efficacement une expérience positive.

De toute façon, nous sommes tous de l’autre côté de la barrière. En tant que client, pensez simplement à la dernière fois où vous avez été frustré. Il est fort probable qu’un (ou plusieurs) des éléments ci-dessus en soit la cause.

Cependant, ce qui est considéré comme une mauvaise expérience client dans votre entreprise sera unique. Et vous ne le découvrirez qu’en ouvrant la porte aux commentaires des clients. Ce n’est qu’à ce prix que vous pourrez travailler à minimiser l’impact des facteurs qui génèrent une mauvaise expérience.

Comment mesurer l’expérience client (CX) ?

La mesure de l’Expérience Client (CX) repose principalement sur des enquêtes clients pour connaitre leur niveau de satisfaction. Ces enquêtes doivent intervenir à différents points d’interaction avec l’entreprise.

Ces données sont ensuite analysées pour parvenir à une compréhension collective de l’état de l’expérience client. Vous prendrez en compte votre site internet, vos boutiques physiques, vos produits, la relation client, etc.

Sur la base de cette analyse, vous pourrez mettre en place des actions appropriées pour améliorer et renforcer l’expérience.

L’expérience client est mesurée à l’aide de 3 enquêtes importantes et de leur notation :

Enquête de Satisfaction Client (CSAT)

L’enquête de score CSAT pose la question suivante à ses clients : « Dans quelle mesure avez-vous été satisfait de votre expérience xxxx« . Cette question est assortie d’une option de réponse de 1 à 7. 1 indiquant la satisfaction la plus faible et 7 la satisfaction la plus élevée.

Durée Moyenne de Traitement (DMT)

La DMT est le temps moyen nécessaire aux équipes du service client pour résoudre une demande. Elle peut être mesurée en jours ou en heures ouvrables. Elle est calculée en additionnant tous les délais de résolution et en divisant le résultat par le nombre de cas résolus.

La principale cause de frustration des clients est souvent lié au temps d’attente pour la résolution de leur souci. Pour cette raison, la DMT est une mesure cruciale à suivre et à améliorer. Plus votre DMT est courte, plus vos clients ont de chances de ne pas ressentir de frustration lorsqu’ils demandent de l’aide.

Enquête Net Promoter Score (NPS)

L’enquête NPS est l’une des enquêtes de mesure de l’expérience les plus fiables et les plus directes du secteur. Elle est conçue pour sonder la satisfaction des clients et la fidélité à la marque en même temps. La question suivante est posée aux clients : « Dans quelle mesure êtes-vous susceptible de nous recommander à un ami ou à un membre de votre famille ? » Les options de réponse vont de 0 à 10. 0 étant le moins probable et 10 le plus probable. En fonction de la réponse, les clients sont ensuite divisés en promoteurs de la marque, passifs ou détracteurs. Les réponses de 0 à 6 sont classées comme détracteurs ou détracteurs potentiels. Les réponses 7 à 8 sont passifs et 9 à 10 sont promoteurs.

Enquête Customer Effort Score (CES)

L’enquête CES est généralement envoyée aux clients après une interaction avec les équipes de service ou d’assistance de l’entreprise. Cependant, vous pourriez également la mettre en place après un achat sur votre boutique en ligne par exemple. Cette enquête pose la question suivante : « Dans quelle mesure a-t-il été facile pour vous de résoudre votre problème avec nous aujourd’hui ?« . Les 5 options de réponse pour cette question sont : Très facile, Facile, Neutre, Difficile, Très difficile. Lors du calcul de ce KPI, la réponse Neutre a une valeur de 0. Les 4 autres options ont une valeur de 1 chacune.

Taux de Churn

Cette mesure permet d’évaluer le taux de clients réguliers. Il existe plusieurs façons de calculer cette mesure, notamment en utilisant le nombre d’abonnés perdus ou les revenus mensuels récurrents. Un bon taux de désabonnement dépend de nombreux facteurs, tels que le secteur d’activité et la localisation de l’entreprise.

Comment améliorer l’expérience client ?

La gestion de l’expérience client vise à placer le client au centre de l’organisation et à créer de la valeur. De plus en plus, les clients attendent des marques qu’elles facilitent les interactions omnicanales, à moindre effort et très engageantes.

Les entreprises doivent planifier la manière dont elles peuvent prévoir l’évolution des attentes des clients et améliorer l’expérience client. Voici quelques pistes :

Placer le client au centre de la stratégie commerciale

Le client est au centre de toute l’entreprise (customer centric) et il est important de comprendre ses attentes à chaque point de contact. Les organisations doivent planifier et mettre en œuvre une stratégie CX avec les outils et la technologie appropriés pour obtenir une vue à 360 degrés du client.

Ainsi, il devient possible d’analyser le sentiment du client au travers de l’historique de ses interactions. Toujours dans le but de lui offrir une expérience client personnalisée. Cela facilite également l’élaboration de stratégies de ventes incitatives et de ventes croisées.

Établir une responsabilité transversale claire

Une expérience client exceptionnelle exige une responsabilité claire entre les différents départements de l’entreprise. Ainsi, les ventes, le marketing, le service client, la gestion des stocks, la facturation, etc apprennent à travailler ensemble. Et ceci autour d’objectifs communs.

Grâce à cela, il est possible de maintenir la fluidité et la rapidité du processus de résolution des demandes des clients en identifiant les goulots d’étranglement qui entravent l’expérience.

Donner aux employés des informations pertinentes sur les clients

Les agents de service client et les vendeurs sont les représentants de l’entreprise lorsqu’ils interagissent avec les clients. Il est crucial de leur donner les moyens d’offrir une expérience client unique. Donnez à vos employés la possibilité d’accéder à l’historique des interactions avec le client sur tous les canaux. Ils sont alors mieux équipés pour comprendre la perception et les attentes du client vis-à-vis de la marque. Ils sont également mieux placés pour offrir une expérience transparente, personnalisée et dynamique.

Pour aller plus loin : Comment offrir une excellente expérience client ?

Expérience Client : définition et conclusion

Vous êtes convaincu et vous souhaitez développer une stratégie d’expérience client unique et personnalisée ? Alors, voici comment l’expliquer en interne, de façon simple et pertinente :

Expérience client : Définition

L’expérience client se résume à la façon dont les clients perçoivent leurs interactions avec votre entreprise.

Tout est dit.

Il n’y a pas de secret, pas de baguette magique, pas de moyen de tordre cette conception. Il n’y a pas non plus de vérité absolue puisqu’il s’agit d’une perception, d’un ressenti. Tout ce que vous devez faire, c’est mettre toutes les chances de votre côté pour provoquer une expérience satisfaisante et enrichissante. Et ceci, de la prise de conscience de votre marque et de votre produit, jusqu’après l’achat …

Et si vous démarriez une nouvelle expérience dès aujourd’hui ?

Tout l’équipe de Logos se tient à votre disposition pour vous accompagner dans vos défis et procurer à vos clients une expérience hors du commun. De l’audit à la transformation des process, nous mettons un point d’honneur à mettre en lumière les valeurs de votre organisation. Nous travaillons à vos côtés pour identifier et réduire les tensions, les frictions et tout ce qui peut nuire à l’expérience.

Avec notre client CMI, nos conseils ont permis d’atteindre une CSat de 4,6/5 tout en divisant par 2 les coûts de production du service client. L’expertise métier de Logos a permis à CMI d’accélérer la mise en place de projets de Relation Client d’envergure et d’atteindre :

• Une Qualité de Service de 96%
• Un FCR (Résolution au Premier Contact) de 88%
• Une Satisfaction Client de 4,6/5
• Un Net Promoter Score de 72,3
• Un ROI Service Client élevé grâce à des agents formés à la Vente

Nous avons accompagné la marque TGV Lyria dans la refonte de son parcours de réclamation clients afin de fluidifier le traitement des demandes et optimiser la satisfaction client.