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Customer Centric & Assurances : comment s’y prendre ?

Customer Centric & Assurances : comment s’y prendre ?

Jean-Antoine Martos

L’approche Customer Centric revêt une importance capitale pour toute entreprise qui veut être à la hauteur des attentes de ses clients. Cela est d’autant plus vrai si cette entreprise veut être en bonne position stratégique sur les tendances du marché dans les années à venir.

Cela s’applique évidemment à tous les secteurs d’activité. Cependant pour certains, c’est encore plus important que pour d’autres. L’un d’entre eux est le secteur des assurances, qui, avec le secteur bancaire, est confronté à une série de défis sans précédent.

Comment les Assurances sont-elles perçues ?

Mais commençons par le commencement. Tout commence par une perception, un ressenti de la part du client. Le secteur des assurances est un secteur très délicat.

Parler de risques et d’événements indésirables n’est jamais facile. Pas seulement parce que ce sont des choses auxquelles nous ne voulons pas penser. Il est très difficile de faire percevoir à ses clients la réelle valeur ajoutée qu’un service d’assurance apporte dans la vie quotidienne. En effet, le bénéfice d’un tel investissement ne se matérialise souvent jamais et, par conséquent, on a l’impression de dépenser de l’argent pour rien. De plus, il ne s’agit pas d’un achat de coeur. Les consommateurs y ont recours par obligation la plupart du temps.

Autre point de tension : tout comme le secteur bancaire, le secteur de l’assurance souffre d’un haut niveau de technicité. Cela rend souvent difficile la compréhension de certaines étapes, mécanismes et choix effectués par l’opérateur par des non spécialistes.

Cette difficulté se traduit souvent par un certain raidissement de la relation entre l’assureur et l’assuré. Il existe une certaine méfiance de la part du client lorsqu’il doit choisir une police d’assurance. On parle souvent de cet astérisque qui renvoie à une ligne impossible à lire …

Et pourtant, s’il est un secteur où la confiance devrait être de mise, c’est particulièrement les banques et assurances. Étant donné les services qui leur sont confiés, les consommateurs sont en droit d’attendre de l’attention et de la transparence.

Cette perception doit changer. Et le mouvement est déjà en cours. Ceux qui n’attrapent pas le train de la transformation maintenant risquent de souffrir dans quelques années.

customer centric assurances

Un nouveau paradigme pour le secteur des Assurances

Récemment, KPMG a effectué une analyse du secteur de l’assurance au sortir de la pandémie. On constate que son bon fonctionnement a été fondamental pour la résilience du système. Cette étude souligne également comment, dans une situation d’incertitude maximale, une communication et un comportement transparents sont de plus en plus le socle d’une nouvelle culture dans le secteur. Cela participe à renforcer la confiance et la sécurité sur ce secteur. L’analyse souligne que les entreprises qui savent créer un dialogue constructif avec leurs clients et apprennent à utiliser de nouveaux modes de communication seront en mesure de comprendre les nouveaux besoins du marché. De cette manière, elles sauront développer des réponses innovantes sur lesquelles construire l’avenir.

C’est ainsi que naît le concept de « nouveau paradigme ». Les agences d’assurance doivent gérer de nouveaux types de risques. Mais elles doivent aussi être prêtes et capables d’intercepter les besoins des clients actuels et potentiels, afin de pouvoir y répondre de la manière la plus efficace possible.

Cette nouvelle réalité s’accompagne également de nouvelles priorités. Et tous les acteurs du secteur devront s’adapter à ce nouveau contexte.

Parmi ces priorités, il y a évidemment l’utilisation croissante des nouvelles technologies afin de rendre chaque phase plus efficace. L’objectif est de proposer un service réellement convivial pour le client.

Customer Centric, une tendance générale

Cette nouvelle réalité pour le monde de l’assurance s’inscrit en réalité dans une tendance plus générale qui s’est rapidement imposée dans tous les grands secteurs.

Parmi les nombreuses transformations auxquelles nous avons assisté récemment, la pandémie et la digitalisation ont en effet poussé les entreprises à changer leur point de vue et leurs priorités dans l’exercice de leur métier.

Au centre de l’activité ne doit plus figurer seulement le profit, mais aussi le client avec ses besoins et ses attentes.

Les grandes tendances du marketing digital sont unies par un changement de mentalité qui conduit chaque marque à être de plus en plus customer centric dans tous ses aspects.

Cette approche doit être suivie par le secteur de l’assurance, où la composante humaine est non seulement très présente mais surtout fondamentale à chaque étape.

Customer Centric : de quoi parle t-on ?

Sur le papier, c’est relativement simple. Il s’agit de remettre les clients au centre des activités de l’entreprise. Mais pour être clair sur le chemin et les solutions à mettre en œuvre, il est essentiel de savoir de quoi on parle quand on évoque l’approche Customer Centric pour le secteur de l’assurance.

La spécificité des assurances

Être Customer centric désigne la stratégie qui aligne le développement et la fourniture de produits et services d’une entreprise sur les besoins actuels et futurs de ses clients les plus importants, afin de maximiser la valeur financière à long terme de ces clients pour l’entreprise.

Bien que la définition semble claire, il ne faut pas sous-estimer certains aspects fondamentaux.

Le premier est le fait que pour être véritablement centrée sur le client, une compagnie d’assurance doit vraiment connaître ses clients. Il faut les connaitre d’une façon générale et à la lumière de certains facteurs, tels que leurs préférences, leur propension ou leur probabilité d’être fidèle à une marque donnée. De même, il est bon d’évaluer le potentiel de chaque client, c’est-à-dire la manière dont la relation peut évoluer à l’avenir.

Un autre aspect clé est la prévoyance. Une compagnie d’assurance customer centric doit être capable d’être proactive, en connaissant suffisamment bien ses clients pour anticiper leurs besoins.

Customer Centric : Le client au coeur des valeurs de l’Assurance

Il existe un troisième aspect. La segmentation de votre clientèle vous permet de distinguer certains types de clients. Quand nous parlons des « clients les plus importants », cela signifie que les clients ne sont pas tous les mêmes. Lorsqu’on définit une stratégie Customer Centric, il faut en tenir compte. En effet, certains clients peuvent avoir un poids différent des autres ou avoir besoin de recevoir des stimuli et des traitements spécifiques.

Tout cela signifie évidemment deux choses. D’une part, les compagnies d’assurance doivent affiner leur analyse des données et les exploiter pour établir des profils aussi précis que possible et saisir les aspects moins évidents mais plus humains de leurs clients.

D’autre part, une compagnie d’assurance qui souhaite mettre en œuvre une stratégie customer centric doit être en mesure de personnaliser autant que possible les produits et services qu’elle propose. Et au niveau de la relation client, la marque doit également personnaliser l’expérience offerte à chaque client.

C’est précisément en travaillant sur l’expérience client que toute compagnie d’assurance peut devenir customer centric. Le secret est de concevoir une expérience capable de répondre aux attentes des clients et de s’adapter parfaitement à leurs caractéristiques.

Assurances et customer centric

Les caractéristiques d’une expérience client réussie

Pour qu’une expérience amène le client à se sentir valorisé au centre de l’entreprise, elle doit présenter quatre caractéristiques spécifiques.

Tout d’abord, l’expérience doit être fiable. Cela signifie qu’elle doit garantir un seuil minime de cas non résolus ou de problèmes que la compagnie d’assurance n’a pas su traiter.

En ce sens, il est important de maximiser le domaine du service client, afin d’être réactif et efficace dès qu’un client soulève un besoin ou un problème.

La deuxième caractéristique est d’avoir de la valeur. Un client doit pouvoir percevoir que le produit ou le service est capable de générer un bénéfice, une valeur réelle à un prix raisonnable. Ce n’est qu’ainsi qu’il peut y avoir une véritable réciprocité dans la prestation entre le client et l’entreprise.

L’expérience offerte par la compagnie d’assurance doit également être pertinente. Elle doit pouvoir se différencier de toute autre expérience que le client a rencontré. Cette pertinence poussera le client à la préférer à toutes les autres, au-delà des simples caractéristiques fonctionnelles du produit.

Enfin, une expérience client vraiment efficace doit susciter la confiance du client. Il doit pouvoir faire confiance à la compagnie. Pour cela, celle-ci est capable de faire preuve non seulement d’un haut niveau de compétence, mais aussi d’un certain sens de l’empathie.

Après tout, l’empathie, dans le contexte actuel où le client devient un facteur central, est un élément essentiel à développer avec tous les outils disponibles, notamment numériques.

Dès lors, il est acquis qu’une approche customer centric ne peut pas être une simple expression programmatique. Ce n’est pas une succession de process. Ce doit être un engagement concret et constant qui s’applique à chaque phase de la relation.

Les avantages de l’approche Customer Centric dans le secteur des Assurances ne sont pas seulement financiers

Un bénéfice sur la concurrence

Dans le secteur de l’assurance, l’approche Customer Centric est ce qui distingue une entreprise leader avec une vision à long terme et un avenir de croissance économique significative de ses concurrents.

En effet, ce n’est qu’en plaçant le client au centre que l’on peut construire une relation stable et durable avec lui.

Une relation solide entre l’entreprise et le client, basée sur la confiance mutuelle, permet d’augmenter la rétention client. Et ceci en améliorant la défense des intérêts et en facilitant les opportunités de ventes croisées.

Ce n’est pas une coïncidence de constater que les entreprises customer centric sont capables de distribuer en moyenne deux fois plus de dividendes. Elles voient ainsi leur ROI augmenter.

Assurances et relation client

Un bénéfice d’image

Une stratégie Customer Centric a également un impact très positif en termes d’image de marque. En effet, elle garantit un positionnement moderne, fiable et une certaine capacité à se démarquer des autres concurrents.

D’un point de vue stratégique, la centricité client est un outil clé pour ouvrir de nouveaux marchés et intercepter des clients plus jeunes qui sont importants à la survie de l’entreprise.

Seulement un tiers des millennials seraient réellement satisfaits de leur expérience avec leur assurance. Ceci est dû à une CX trop rigide et peu réceptive à leurs attentes.

Ce n’est pas une coïncidence si les pure players fondent leur succès précisément sur ce créneau. Ils fournissent un service natif numérique qui place effectivement le client au centre des process.

Après tout, il va sans dire qu’il ne peut y avoir d’expérience centrée sur le client sans mettre en œuvre une série de solutions digitales capables de la rendre pertinente et fluide à chaque étape.

Ces solutions digitales participent à fluidifier et personnaliser votre expérience customer centric. Les plateformes marketing permettent de croiser des informations dans des bases de données. Grâce à cela, vous pouvez créer de nouveaux contenus que vous diffuserez au sein de newsletters personnalisées. Votre CRM assure une personnalisation de l’accueil de vos clients au sein de vos centres de contact. Votre base de connaissance peut reconnaitre votre client et lui proposer des catégories spécifiques de contenus. Chacune de ces solutions contribue en partie à construire une expérience centrée sur le client.

Mais avant tout cela, c’est avant tout le coeur de l’entreprise qui doit battre au rythme des attentes des clients. Et cela passe toujours par le management de la marque. Et si on faisait le diagnostic de votre expérience client ?

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