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Comment mesurer la Fidélité Client ?

Comment mesurer la Fidélité Client ?

Stéphane Torregrosa

Dans quelle mesure vos clients sont-ils fidèles ? Sont-ils attachés à votre marque ou sont-ils prompts à faire appel à vos concurrents dès qu’une opportunité se présente à eux ? Mesurer la fidélité client est primordial dans le sens où elle permet d’évaluer la force de votre Relation Client.

C’est également un indicateur important concernant le chiffre d’affaire de votre entreprise. En effet, les clients fidèles sont susceptibles d’acheter à nouveau chez vous et de vous recommander à d’autres. Cela a évidemment un impact positif sur votre chiffre d’affaires.

Les clients qui ne se sentent pas engagés envers votre marque sont plus susceptibles de se désabonner ou de passer à la concurrence, voire de répandre un bouche-à-oreille négatif. Pouvoir mesurer le degré de loyauté de vos clients peut vous aider à évaluer où vous en êtes avec vos clients, à prévoir l’évolution de vos relations avec eux et à prendre des mesures pour renforcer leur engagement et leur satisfaction.

Dans cet article, nous verrons ce qu’est la fidélité client, pourquoi il est important de la mesurer et quels indicateurs clés de performance vous pouvez utiliser pour suivre son évolution.

Qu’est-ce que la Fidélité Client ?

La fidélisation de vos clients, c’est leur l’engagement envers votre marque. Elle peut être décomposée de cette manière :

  • Combien de fois les clients achètent chez vous
  • La fréquence à laquelle les clients vous recommandent à d’autres

Ces éléments, qui sont étroitement liés à l’engagement et à la satisfaction client, peuvent être quantifiés en leur attribuant des indicateurs de performance clés (KPIs). La fidélité client est donc à la fois une mesure et un concept.

Pourquoi est-il important de mesurer la fidélité des clients ?

La mesure de la fidélité client présente un certain nombre d’avantages :

  • Elle vous permet de quantifier le succès de votre stratégie de Relation Client afin que vous puissiez évaluer objectivement vos performances.
  • Elle vous aide à prévoir vos performances futures si les tendances actuelles de fidélité client se maintiennent.
  • Elle vous permet de gérer la fidélité client en ajustant votre stratégie, en testant vos résultats et en apportant des améliorations continues.

Ces avantages font de la mesure de la fidélité un outil important pour la rétention client, le bouche-à-oreille autour de la marque et la croissance du chiffre d’affaires.

Comment mesurer la fidélité client

Comment mesurer la Fidélité Client ?

Vous pouvez utiliser différentes méthodes pour mesurer la fidélité client. Nous allons examiner ici cinq des meilleures façons de la suivre :

  • La Valeur Vie du Client (VVC – Customer Lifetime Value en anglais)
  • Les recommandations de vos clients actuels
  • Le Net Promoter Score
  • L’indice de fidélité des clients (CLI – Customer Loyalty Index)
  • Taux de réachat (Repurchase ratio)

Ces méthodes peuvent être utilisées individuellement ou combinées pour obtenir un aperçu à multiples facettes de la fidélité de vos clients.

1 – La Valeur Vie du Client (Customer Lifetime Value)

La Valeur Vie du Client (VVC) mesure combien votre client moyen dépense au cours de sa relation avec votre marque. La meilleure façon d’en assurer le suivi est de mettre en place un tableau de bord et un système de reporting qui vous permettent de récupérer et de visualiser automatiquement ces données.

La formule la plus simple pour mesurer la Valeur Vie du client est le nombre moyen des commandes multiplié par le nombre moyen d’achats dans une année multiplié par la durée moyenne de rétention en années. On obtient ainsi la valeur à vie moyenne d’un client sur la base des données existantes.

Pour calculer la Valeur Vie du client, vous devez calculer sur une année la valeur d’achat moyenne, puis multiplier ce chiffre par le nombre moyen d’achats (toujours sur une année) pour déterminer la valeur du client. Multipliez ce résultat par la durée de vie moyenne du client et vous obtiendrez la Valeur Vie du Client.

2 – Les recommandations de clients actuels

Le fait qu’un client recommande vos produits ou services à d’autres personnes est un signal fort de la fidélité client. Les ventes qui découle des recommandations peuvent être suivies avec un programme de parrainage permettant à vos clients les plus engagés de partager un lien avec un code de suivi.

Pour quantifier les recommandations des clients, vous utiliserez alors le taux de recommandation. Ce taux est calculé en prenant le nombre d’achats provenant de parrainages, en le divisant ensuite par le nombre total d’achats et en convertissant le résultat en pourcentage. Vous pouvez également suivre d’autres mesures issues de la recommandation, telles que le nombre de participants à votre programme de recommandation par exemple.

3 – Net Promoter Score (NPS)

Un autre KPI de fidélisation important est le Net Promoter Score (NPS). Le NPS utilise une échelle de 0 à 10 pour identifier le pourcentage de vos clients qui sont des « promoteurs », des ambassadeurs, et qui sont susceptibles de recommander votre marque ou votre produit à leur famille et à leurs amis. Les données NPS peuvent être recueillies par le biais d’enquêtes menées après l’achat. Nous vous recommandons également d’effectuer ce type d’enquêtes à l’issue d’un contact avec le service client et à d’autres moments stratégiques du cycle de vie de vos clients. Pensez à leur donner la possibilité d’ajouter des commentaires qui pourront fournir à votre équipe des informations supplémentaires.

4 – Indice de Fidélité des clients (CLI – Customer Loyalty Index)

Comme le NPS, l’indice de fidélité des clients (CLI) indique dans quelle mesure un client est susceptible de recommander une marque. Cependant, il demande également aux clients dans quelle mesure ils sont susceptibles d’acheter à nouveau et d’essayer d’autres produits. Contrairement au NPS, l’indice CLI n’a pas d’échelle standard. Il peut utiliser une échelle de 0 à 6 ou une autre échelle numérique. Quelle que soit l’échelle de notation utilisée, une enquête CLI invite les clients à répondre à trois questions :

  • Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à votre famille ou à vos amis ?
  • Quelle est la probabilité que vous achetiez à nouveau chez nous ?
  • Quelle est la probabilité que vous essayiez nos autres produits ?

L’indice CLI est calculé en prenant la moyenne des réponses des clients à ces trois questions. Par exemple, si vos réponses moyennes sur une échelle de 0 à 10 pour les trois questions étaient respectivement de 6, 7 et 8, votre CLI serait de 7.

Mesurer la fidélité client

5 – Taux de réachat (Repurchase ratio)

Le taux de réachat est une mesure utilisée pour comprendre la fidélité des clients et le montant de revenus que l’on peut raisonnablement attendre d’une relation client continue. Plus concrètement, cet indicateur mesure le taux de répétition d’achats de vos clients. Cet indicateur est utilisé dans les entreprises qui n’ont pas un modèle économique fondé sur l’abonnement.

On peut calculer le taux de réachat de deux manières différentes.

Si les clients ayant effectué plusieurs achats au cours d’une période ne sont comptés qu’une seule fois, le taux de réachat est calculé en divisant le nombre de clients ayant effectué au moins deux achats au cours d’une période par le nombre total de clients au cours de cette même période.

Par exemple, l’entreprise X compte 300 clients au cours d’un trimestre et 30 d’entre eux ont effectué au moins deux achats au cours de ce trimestre.

30/300 = 10% de taux de réachat trimestriel

Si, toutefois, vous prenez en compte le nombre de fois qu’un client effectue un achat, il doit être calculé différemment.

Voici comment vous y prendre : l’entreprise X compte 300 clients au cours d’un trimestre. 270 clients ont effectué un seul achat (aucun achat répété), 15 clients ont effectué deux achats (un achat répété), 10 clients ont effectué trois achats (deux achats répétés) et cinq clients ont effectué quatre achats (trois achats répétés). Le taux de réachat doit être calculé comme suit :

(15*2+10*3+5*4)/300 = 27% de taux de réachat trimestriel.

Le premier exemple est le calcul le plus couramment utilisé.

Mesurer la fidélité des clients pour anticiper la croissance de votre entreprise

La mesure de la fidélité client permet d’évaluer la propension de vos clients à continuer d’acheter auprès de votre marque et à la recommander à d’autres. Son suivi vous permet d’évaluer l’efficacité de votre stratégie de fidélisation, de prévoir les tendances en la matière et de prendre des mesures pour optimiser les performances.

La fidélité client est l’un des vecteurs de la relation client. En effet, elle découle de l’expérience que vous proposez à vos clients. Plus que jamais, il est indispensable d’investir dans la relation client, de comprendre leurs attentes et de leur proposer un service à la hauteur.

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