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Comment mesurer et optimiser le ROI de votre Service Client

Comment mesurer et optimiser le ROI de votre Service Client

Stéphane Torregrosa

Les opérations de votre service client ont un impact important sur les performances de votre entreprise. L’objectif du service client est d’établir et d’entretenir des relations avec les clients, en veillant à ce qu’ils soient satisfaits de vos produits et services. En écoutant leurs commentaires, vous pourrez faire remonter des axes d’amélioration aux différents services de votre entreprise.

On le sait, les expériences positives conduisent à une plus grande fidélité de vos clients, à une répétition des actes d’achat et à des recommandations. Les expériences négatives, en revanche, peuvent entraîner une perte de revenus et des dommages potentiellement irréparables pour la réputation de votre entreprise.

Dans le monde de l’entreprise, les départements sont souvent divisés en deux groupes : les centres de coûts et les centres de profits. Le service client est généralement considéré comme un centre de coûts : une partie de l’entreprise qui ne produit pas directement de bénéfices et dont le fonctionnement coûte de l’argent à l’entreprise.

Même si la valeur intrinsèque de la relation client est évidente, son fonctionnement apparait coûteux. Le personnel, les systèmes informatiques, la formation et la gestion peuvent avoir un coût élevé. C’est pourquoi de nombreux dirigeants d’entreprise s’interrogent sur l’efficacité de la relation client. De fait, ils rechignent parfois à investir de l’argent dans un département considéré comme une source de dépenses et au ROI négatif. Ils assurent alors le minimum syndical.

Cependant, si la relation client pouvait démontrer un solide retour sur investissement, elle aurait instantanément plus de poids dans les réunions budgétaires. Pour cette raison, le retour sur investissement du service client devrait être une mesure standard pour toute entreprise.

Qu’est-ce que le retour sur investissement (ROI – Return On Investment) ?

Avant de commencer à parler argent, assurons-nous que nous sommes bien d’accord sur ce qu’est le retour sur investissement :

Le retour sur investissement est le bénéfice résultant d’un investissement. Si j’investis dans une campagne marketing sur Facebook par exemple, je vais analyser le nombre de clics, et ensuite dans mon CRM les leads qui convertissent et qui proviennent de ce canal. En fonction du chiffre d’affaires généré, je vais pouvoir définir le rapport entre mon investissement initial et le retour sur investissement.

Donc, si vous consacrez une certaine quantité de ressources à l’amélioration de votre service client, combien ces actions vous rapporteront-elles ? C’est une question essentielle à laquelle vous devez être en mesure de répondre.

Pour calculer le ROI de votre service client, vous devez savoir deux choses :

  • Combien vous investissez dans le service client,
  • Combien vous gagnez en faisant cet investissement.

Le retour sur investissement met en parallèle ce que gagne une équipe et ce qu’elle coûte. On le calcule à l’aide d’une formule simple :

Ainsi, si vous dépensez 100 euros dans la relation client et que vous gagnez en retour 150 euros, votre retour sur investissement est de 50 % (150 – 100 = 50 ; 50 / 100 = 0,5 ; 0,5 x 100 = 50 %).

Mais vous le savez. Si l’équation est extrêmement simple sur le papier, la réalité l’est beaucoup moins. D’une part, il n’est pas toujours aisé d’obtenir des chiffres précis et pertinents à intégrer dans le calcul. De plus, il y a des données parfois intangibles, beaucoup plus compliquées à identifier, qui ont un impact qualitatif sur votre service client mais dont la valeur pécuniaire est moins perceptible. Comment les faire peser dans l’équation ? Analyser le retour sur investissement est un véritable défi pour les équipes de la relation client.

Le Retour sur Investissement : un indicateur simple mais compliqué à mesurer

Quand il s’agit du marketing ou des ventes, le calcul du retour sur investissement est relativement simple. Si le recrutement d’un commercial à temps plein coûte 50 000 euros par an et que ce représentant génère 200 000 euros de bénéfices, il s’agit d’un bon retour sur investissement.

Bien sûr, il y a d’autres vecteurs à prendre en compte, mais il est toujours facile de savoir si un commercial génère des bénéfices. Son travail quotidien est directement lié aux revenus qu’il génère.

Concernant la relation client, il est malheureusement plus facile de mesurer les coûts du personnel, de la formation et celui des outils que d’obtenir un chiffre précis pour sur le retour sur investissement (ou la réduction des coûts).

Généralement, les agents ne génèrent pas de nouveaux revenus ; ils travaillent avec des clients existants dont les achats sont déjà comptabilisés. Pourtant, nous savons qu’un service client de qualité est en corrélation avec la réussite commerciale et, au niveau individuel, il est clair que les gens préfèrent donner leur argent à des entreprises qui s’occupent bien d’eux.

Le défi consiste à trouver un moyen de comptabiliser équitablement la part des revenus de l’entreprise dont le service client est responsable.

Comment augmenter et mesurer le ROI du service client ?

La plupart des équipes de service client génèrent du ROI de trois façons différentes :

  • Upsell et Cross-Sell : Vos clients existants dépensent plus d’argent parce que les équipes de support les ont aidés à mieux comprendre le service, leur ont fait découvrir un upgrade en mesure de satisfaire leurs attentes ou un produit croisé pour améliorer leur expérience. Comprenez que ce n’est pas que de la vente à-tout-va. La vente incitative et la vente croisée consistent à comprendre les besoins de vos clients et à trouver des moyens pour votre entreprise de les aider. Vos agents doivent toujours être à la recherche de nouvelles opportunités commerciales et avoir une connaissance suffisante de votre gamme pour offrir aux clients des produits et services supplémentaires. Certains de vos clients sont disposés à acheter davantage, mais ils ne savent peut-être pas que vous avez davantage à leur offrir !
  • Fidélisation : Les clients restent dans l’entreprise plus longtemps qu’ils ne l’auraient fait sans une bonne assistance.
  • Recommandation : Le service client agit comme un canal marketing en offrant aux clients une expérience exceptionnelle qu’ils partagent avec d’autres.

En gardant ces paramètres à l’esprit, vous pouvez suivre les quatre étapes suivantes pour commencer à mesurer le retour sur investissement de votre service client.

1. Décidez des comportements que vous voulez affecter

mesurer le roi service client

Quelles actions attendez-vous de vos clients pour générer plus de revenus ? De nouveaux achats, des recommandations, une fidélité accrue ?

Par exemple, chez notre client CMI, acteur prestigieux de la presse Française, nous avons mis en place ces actions :

  • La formation des agents à la vente pour réaliser des upsell et cross-sell. Ces ventes sont identifiées et mesurées ;
  • Des actions de fidélisation des abonnés à travers la mise en avant récurrente d’offres de réabonnement avec un taux d’accord sur proposition d’environ 75% ;
  • Des campagnes de télémarketing pour prolonger les abonnements, tout en privilégiant les paiements par IBAN plutôt que par CB ou chèque. En mettant en avant l’IBAN, qui facilite les choses pour le client ainsi que pour CMI, nous avons constaté une hausse de la Durée Moyenne d’Abonnement. Celle-ci est passée de 1 an à 4 ans.
  • Une stratégie de modération des avis en deux temps :
    • Nous invitons les clients satisfaits à recommander l’entreprise sur une plateforme d’avis ;
    • Nous identifions les avis négatifs et les traitons en tentant de transformer l’expérience. Les clients sont en général enclins à modifier positivement leur avis si l’entreprise lui apporte une expérience satisfaisante.

De votre côté, essayez de noter sur papier, tableau blanc ou votre logiciel préféré toutes les pistes qui pourraient augmenter les revenus générés par votre centre de relation client.

Ensuite, réfléchissez aux actions à mettre en place et à la façon dont vos agents peuvent les traduire sur le terrain pour avoir le plus grand impact sur le ROI possible.

Enfin, combinez les comportements de vos agents ainsi que les actions souhaitées de la part de vos clients dans une série de phrases en utilisant ce modèle : “Lorsque (comportement de l’agent), nos clients vont (action du client)“.

Par exemple, pour notre client CMI, cela pourrait donner quelque chose comme :

“Lorsque nous fournissons un service de qualité constante, nos clients vont :

  • Maintenir leur abonnement d’année en année au lieu de l’annuler ;
  • Partager leur bonne expérience avec leurs amis ou sur leurs réseaux, ce qui nous permettra d’acquérir de nouveaux clients ;
  • En moyenne, ils s’abonneront à plus de magazines que les clients qui n’ont jamais contacté le service client.”

Bien sûr, ça n’est ni automatique, ni une science exacte. Tous vos clients ne répondront pas présent à chaque fois. Votre équipe doit avoir un impact suffisant pour changer la fréquence de ces comportements en offrant un excellent service au fil du temps. Suivez les indicateurs de performance influencés par votre nouvelle stratégie. Vous vous souvenez que nous avons évoqué plus haut un taux d’accord sur les propositions de réabonnement d’environ 75% sur simple évocation par l’agent ? Si vous ne le mesurez pas, si vous ne le mettez pas en avant sur vos reportings, ce chiffre sera associé à un autre département de l’entreprise et votre relation client sera toujours considérée comme une source de dépenses.

Tout cela amène à se poser deux questions :

  • Comment mon équipe peut-elle encourager davantage ces comportements clients de manière récurrente ?
  • Quelles mesures, quels KPIs puis-je utiliser pour savoir si tout cela fonctionne ?

N’oubliez pas : vous pouvez améliorer votre retour sur investissement en augmentant le rendement et en réduisant l’investissement nécessaire pour obtenir ce rendement.

2. Réduisez les coûts pour améliorer le retour sur investissement du service client

Vous disposez de nombreuses options pour réduire les coûts du service client. Mais avant d’en choisir une, il est utile de se concentrer sur les objectifs spécifiques à toute mesure de réduction des coûts.

Rendement : En améliorant l’efficacité des processus de votre centre de contacts, vous augmenterez la vitesse à laquelle vos agents résolvent les problèmes des clients (DMT). Une vitesse accrue signifie qu’au cours d’une période de travail normale, chaque agent sera en mesure de résoudre davantage de problèmes, ce qui réduira le coût de leur travail. 

Efficacité : Le FCR, également connu sous l’appellation “Résolution au Premier Appel”, consiste à résoudre les problèmes des clients dès leur première demande d’assistance. Vous réduisez la nécessité pour les clients d’appeler à nouveau, d’ouvrir des tickets supplémentaires ou de demander de l’aide pour le même problème par d’autres moyens. Réduire cette fréquence signifie qu’il y aura moins de transactions à traiter pour vos agents. S’il y a moins de travail à faire, vous avez besoin de moins de personnel.

Etude de cas relation client

En gardant à l’esprit les notions de rendement (DMT) et d’efficacité (FCR), il est important de noter qu’une petite amélioration progressive peut entraîner des économies de coûts importantes. Voici quelques-unes des possibilités les plus courantes pour réduire le coût des opérations du service client :

– Formation des agents : Un petit investissement dans la formation de vos équipes peut améliorer l’efficacité et le rendement de la résolution des problèmes. Les thèmes de formation les plus courants sont la formation aux processus, la formation aux outils, la connaissance des produits et services, les compétences de dépannage, l’écoute active et la résolution des conflits.

– Outils et données du service client : Il existe de nombreuses solutions informatiques capables d’augmenter la productivité de vos agents. L’apport de l’Intelligence Artificielle est aujourd’hui indéniable. Qu’il s’agisse du support des agents dans les réponses à donner ou dans l’identification des points d’amélioration des contacts clients, l’IA vous fait gagner du temps et de l’efficacité. L’automatisation des processus répétitifs et les possibilités offertes par les solutions selfcare (base de connaissances, Chatbot, …) pour vos clients peuvent réduire le nombre de demandes auprès de votre CRC. L’accès à des informations complètes et de meilleure qualité peut permettre aux agents de remplir leur rôle plus efficacement.

– Optimisation des processus : Améliorer l’efficacité des processus en réduisant le nombre d’étapes et en évitant les files d’attente permet non seulement d’économiser les ressources de votre entreprise, mais aussi d’améliorer la qualité du service offert à vos clients.

– L’Outsourcing : S’appuyer sur des partenaires stratégiques pour l’externalisation du service client peut être une bonne occasion d’accéder à des ressources moins coûteuses. L’externalisation du CRC est courante et il existe de nombreux fournisseurs dotés de processus solides qui seront en mesure de répondre aux besoins de votre entreprise. Nous avons accompagné notre client CMI dans la migration de leur CRC (de la France vers Madagascar) de l’appel d’offre jusqu’à la formation des agents, la mise en place des process et le QM (Quality Monitoring) du CRC. En résulte des coûts divisés par deux et une amélioration sensible de la qualité.

Améliorer le ROI de votre service client
Quelques chiffres de la Relation Client chez notre client CMI après migration de leur centre de contact

3. Déterminez ce que vous pouvez mesurer et changer

Impossible de déterminer le ROI de la relation client de votre entreprise, si vous ne suivez pas les principaux indicateurs de performance. Voici quelques KPIs utiles à connaître :

Net Promoter Score (NPS) : La probabilité que vos clients vous recommandent auprès de leurs proches.

Satisfaction Client (CSAT) : Offrez-vous à vos clients un niveau de service en mesure de les satisfaire ?

Coût par contact : Le coût de chaque interaction client, ventilé par canal.

Résolution au premier contact (FCR) : votre capacité à répondre à la demande de votre client dès la première demande.

Taux de contact : Le pourcentage de clients actifs qui ont besoin de contacter le support (quel que soit le problème) au cours d’un mois.

Cependant, au-delà des KPIs de la relation client, vous devrez identifier les mesures clés commerciales directement liées à vos actions. Elles vous seront précieuses car elles fournissent des informations concrètes sur votre programme. Le suivi de ces mesures permettra à votre hiérarchie de comprendre comment la relation client aide l’entreprise à se développer et gagner de l’argent.

Customer lifetime value : il indique combien d’argent un client unique dépensera pour les produits de votre entreprise.

Taux de fidélisation : Le pourcentage de vos clients actifs lors de la dernière période et qui sont toujours actifs lors de la période en cours (semaine, mois, année en fonction des récurrences propres à votre secteur).

Churn Rate : Votre taux de perte de clients ou d’abonnés. Il représente le pourcentage de clients qui annuleront ou quitteront votre entreprise au cours d’une période donnée. Il est calculé en divisant le nombre de clients qui se désistent par le nombre de clients acquis.

Valeur moyenne des transactions : La valeur moyenne des transactions est calculée en divisant le revenu total acquis pendant une période donnée par le nombre total de ventes réalisées pendant cette même période. Cela vous donne une idée de la façon dont vos clients font leurs achats et des produits qu’ils préfèrent le plus.

Pour relier l’expérience client aux indicateurs ci-dessus, il faut combiner vos données afin que le profil de chaque client contienne des informations contextuelles. Cela peut généralement être fait dans un CRM ou avec un outil d’analyse de données.

Les rapports de votre CRC vous fourniront certaines de ces données, et votre équipe commerciale pourra probablement vous en fournir d’autres. Nous déployons la solution MyQM pour la plupart de nos clients avec des résultats probants. Si vous souhaitez une démonstration des possibilités de la plateforme, prenez un rendez-vous :

Consultation gratuite relation client

Parce qu’il n’est pas toujours évident de tout traiter en interne, de recruter toutes les compétences nécessaires et pour réduire les coûts, nous vous recommandons un accompagnement pour optimiser votre relation client et les performances de votre CRC.

En tant qu’experts de la relation client et du télémarketing, nous sommes en mesure de vous aider à identifier les points de frictions, les zones d’amélioration et les possibilités de réduction de coûts. Et ceci en garantissant, au pire un maintien de vos performances si elles sont déjà optimisées, et dans la plupart des cas, une amélioration sensible.

Dans certains cas, vous pourrez montrer des corrélations étroites entre les activités du service client et le retour sur investissement. Par exemple :

  • Les clients qui contactent le support au cours de leur premier mois finissent par être plus fidèle que les clients qui n’ont pas d’interactions avec le support.
  • Lorsque nous maintenons notre temps de réponse inférieur à deux heures, le taux de satisfaction de nos clients dépasse 94 % et notre taux de rétention augmente au cours des mois qui suivent.
  • Les clients qui ont contacté le service client accordent une note NPS supérieure de 1,2 point en moyenne, par rapport aux clients qui n’ont pas contacté le support.

Pour aller plus loin : Réduire les coûts de votre service client sans perdre en qualité

4. Créez des hypothèses de retour sur investissement testables

Si vous avez effectué le travail nécessaire pour déterminer les comportements des clients que votre équipe peut influencer et comment cela contribue au succès de l’entreprise, vous pouvez commencer à mener de petites expériences mesurables avec des chiffres de retour sur investissement individuels.

Voici un exemple de ce que vous pourriez imaginer :

Si nous investissons dans une solution de centre de contact fondée sur une Intelligence Artificielle (Talkdesk ou Sereneo par exemple), nous serons en mesure d’augmenter notre FCR de 5%. Nous pourrons alors obtenir une hausse de 5% de la satisfaction client, une hausse de plus de 20% du taux d’acceptation cross-sell, une baisse d’environ 5% des coûts opérationnels et une satisfaction des employés augmentée de 5% minimum. En plus d’une augmentation des ventes, l’amélioration de notre CSAT est fortement corrélée à une plus grande valeur de la durée de vie des clients et devrait donc améliorer la fidélité client.

Dans cet exemple, en ciblant un KPI bien précis avec une solution pertinente, vous êtes en mesure de fixer des objectifs concrets et vous pouvez prédire avec confiance les améliorations qui en découlent. Votre calcul du retour sur investissement sera beaucoup plus pertinent.

Quelques autres exemples :

Mon équipe passe trois heures par semaine à répondre à des questions sur tel produit, ce qui a un impact sur tant de clients et nous coûte tant d’euros par an. Nous pourrions économiser cet argent en créant une base de connaissance bien référencée et accessible facilement sur notre site internet et relayée sur nos réseaux sociaux.

Lors de notre dernière interruption de service, nous avons traité x contacts clients qui cherchaient à obtenir des informations. Notre temps de réponse a diminué. Nous pourrions rendre la page concernant l’état de nos services plus visible sur le site et sur les canaux sociaux et cela nous ferait gagner tant d’heures à chaque événement de ce type.

Chaque fois que vous faites des prédictions testables, vous créez de nouvelles données pour alimenter la prochaine. À chaque fois, le pari paraitra moins important, moins risqué et beaucoup plus défendable.

En accumulant les petites victoires, vous pouvez développer la confiance dont vous aurez besoin pour demander des investissements à plus long terme dans votre équipe et dans l’expérience client à travers l’entreprise.

Conclusion

Mesurer, c’est anticiper. Mesurer, c’est également la première étape vers l’amélioration. Si vous souhaitez obtenir de meilleurs résultats sur le ROI de votre relation client, commencez dès maintenant par un audit. Vous serez à même d’identifier les forces et faiblesses de votre service client.

Dès lors, vous serez en mesure d’identifier les axes d’amélioration (management, formation, outils à déployer, process à revoir, etc) et vous pourrez les mettre en place.

Pour être accompagné dans cette démarche, bénéficiez d’une consultation gratuite :

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