En tant qu’entreprise, vous avez tout intérêt à réduire les frictions dans le parcours de vos clients. Ceux-ci recherchent une expérience fluide, sans effort, lorsqu’ils interagissent avec une marque. D’ailleurs, le marketing digital s’emploie souvent à réduire toutes les contraintes et les frustrations pour les clients — quand il est bien utilisé bien sûr, parce que malheureusement, il devient parfois la sources des problèmes quand il est trop automatisé et mal ciblé. Le Customer Effort Score (CES) est considéré comme un KPI essentiel, une mesure stratégique pour l’entreprise. Il est l’un des facteurs clé de la fidélité des clients, en corrélation directe avec la volonté d’un client de continuer ses achats auprès d’une marque. Cet article vous donne des clés pour améliorer votre CES.

Qu’est-ce que le Customer Effort Score ?

En 2010, le concept de Customer Effort Score a été créé par le Corporate Executive Board (aujourd’hui connu sous le nom de Gartner) lorsque ses recherches ont indiqué que l' »effort » était un facteur clé de la fidélisation des clients. L’indicateur CES, souvent utilisée dans le cadre d’un programme Customer Centric, est généralement formulée comme suit :

Sur une échelle allant de « très facile » à « très difficile », dans quelle mesure a-t-il été facile d’interagir avec notre marque ?

Le client répond à la question énoncée en utilisant une échelle standard de 1 à 7 qui indique la difficulté de l’interaction avec la marque. L’idée derrière le CES, c’est que les clients préfèrent faire affaire avec des marques qui leur facilitent la tâche. Les marques sont plus susceptibles de conserver leurs clients quand elles facilitent les parcours que celles qui ne le font pas. Bien que cette idée semble relever du bon sens, elle a en fait dû être prouvée par des recherches.

Auparavant, les marques avaient l’impression qu’en ravissant leurs clients, en leur offrant une expérience exceptionnelle sur tous leurs canaux, elles les fidéliseraient. La réalité, qui a été révélée par une étude du CEB, est qu’un service exceptionnel, surdimensionné, ou même simplement le service attendu, ne favorise pas la fidélisation. C’est la facilité d’utilisation qui le fait. L’idéal étant bien sûr d’avoir les deux. À l’inverse, les marques qui compliquent la tâche de leurs clients en perdent continuellement.

Pour certaines marques, le CES devient plus important que le NPS. Il faut alors tenter de comprendre et de corriger les points de friction du parcours client. C’est en quelque sorte la mesure de la friction pour le client. À quel point est-il pénible de commander en ligne, de contacter votre service client, d’essayer votre produit, de se le procurer, etc. Ces dernières années, on a constaté une augmentation de 63 % des attentes des clients et 60 % des responsables de la relation client ont également constaté une augmentation du taux de désabonnement (selon le récent CX Mandate Report de Freshworks), les entreprises ne peuvent pas se permettre de passer à côté de ces indicateurs clés.

La fidélité est déterminée par la façon dont une entreprise tient ses promesses de base et résout les problèmes quotidiens. Pas par le caractère spectaculaire de son expérience client. Comprenez-moi bien. Je ne dis pas que l’expérience client doit être négligée. Continuons à faire des efforts dans ce sens. Mais le facteur prioritaire de la fidélisation, c’est votre mesure du Customer Effort Score qui vous le donnera.

La plupart des clients ne veulent pas être « épatés » ; ils veulent une expérience sans effort. Et ils sont bien plus susceptibles de vous punir pour un mauvais service que de vous récompenser pour un bon service. Le facteur « Wow », les spots et les paillettes sont largement surestimés. Tout cela ne permet tout simplement pas de prédire les ventes répétées ou le bouche-à-oreille positif. Plutôt que d’essayer d’éblouir les clients, les marques devraient s’efforcer de rendre leur expérience sans effort sur tous les canaux.

La métrique CES est née de la nécessité de mesurer l’effort que les clients doivent fournir dans leurs interactions avec une marque. De la recherche de ce dont ils ont besoin à l’ajout d’un produit dans un panier, en passant par le processus d’achat proprement dit. Et j’ajouterai également que cela se mesure au moment d’entrer avec votre marque pour une question ou un problème. En exploitant le Customer Effort Score, les marques sont en mesure de réduire l’effort qu’un client doit fournir. Cela conduit à une activité récurrente et à la fidélisation des clients.

Comment booster votre Customer Effort Score ?

S’efforcer de faciliter les achats

Saviez-vous que 60 à 80 % des clients qui finissent par se désabonner ou acheter ailleurs s’étaient déclarés satisfaits ou même très satisfaits la dernière fois qu’ils avaient participé à une enquête ? Les marques qui accordent trop d’importance au score de satisfaction client (CSAT) se mettent dans une position où elles risquent de dépenser trop de temps, d’efforts et d’argent pour dépasser les attentes des clients, au prix de la perte de clients.

Des études ont montré que, même s’il est bon d’avoir un score CSAT élevé, dès lors qu’il atteint régulièrement 90-95%, toute ressource dépensée dans le but d’augmenter le score CSAT se traduit par un ROI décroissant. À ce stade, le fait d’augmenter le score CSAT de quelques points de pourcentage demanderait un temps et des efforts précieux. Le changement qui en résulterait dans la fidélité ou la perception du client serait au mieux négligeable.

En se concentrant plutôt sur la facilitation du parcours client, on obtient des résultats bien supérieurs. Mieux encore, on augmente même le NPS, en transformant les clients en ambassadeurs de la marque. Le service client est un domaine qui peut servir de bon exemple de ce qu’il ne faut pas faire. Les clients qui contactent le service client essaient de résoudre un problème ou de répondre à une question. Ils ne veulent pas être transférés d’un agent à un autre. Ils ne veulent surtout pas avoir à répéter les informations qu’ils viennent de fournir. Ils ne veulent pas devoir passer d’un serveur de chat à un formulaire de service client sur un site web. Tout cela pour ensuite devoir décrocher le téléphone et appeler le service client. Et finir par une publication sur Twitter parce que le service client ne s’est pas montré à la hauteur. C’est le contraire de la facilité pour les clients.

L’analyse du CES est fondée sur l’ensemble du parcours du client à travers chaque interaction avec une marque. Cela permet d’identifier relativement facilement les points de friction et de réduire les efforts du client de manière plus ciblée. Cela améliore la fidélisation et l’engagement du client. Un facteur important à prendre en compte est que le CES peut varier considérablement en fonction de la situation dans laquelle se trouve le client (finaliser un achat ou demander un remboursement, par exemple). D’où l’importance d’effectuer un suivi par canal de contact client (téléphone, chat, etc.) pour obtenir une image complète.

Anticiper le prochain problème et le résoudre de manière préventive

Au lieu de réagir à un problème, les marques doivent adopter l’attitude d’un service client préventif. Elles doivent être capables de fournir aux clients ce dont ils ont besoin avant que les clients eux-mêmes ne sachent qu’ils en ont besoin. Le service client préventif consiste à anticiper les interactions de vos clients et à les rendre aussi simples que possible.

Si une marque vend un produit ou un service susceptible de susciter un appel au service client pour obtenir des détails sur l’utilisation du produit, ou si le client est susceptible de revenir sur le site Web pour obtenir des instructions supplémentaires, la marque doit fournir ces détails ou ces instructions de manière proactive. Cela évite au client une étape supplémentaire et réduit le nombre d’appels.

Prenons l’exemple d’une marque qui vend un produit qui doit être enregistré en ligne avant de pouvoir être utilisé. Le client se rend sur le site web de la marque, mais ne trouve pas l’endroit où le produit peut être enregistré. Il doit alors appeler le service client pour demander où se trouve la page d’enregistrement du produit, puis retourner sur le site de la marque pour s’enregistrer. En indiquant simplement l’adresse du site internet pour l’enregistrement du produit sur la documentation fournie avec le produit, l’entreprise aurait pu épargner au client plusieurs étapes, beaucoup de frustration et un temps précieux.

L’analyse du (ou des) site peut également être utilisée pour comprendre quelles sont les pages doivent être améliorées. Si un client a passé plusieurs minutes sur la page principale du site, puis utilise la barre de recherche du site pour trouver un certain produit, cela indique qu’il n’a pas pu déterminer où trouver le produit à partir de la page principale. Une refonte du menu ou de la page peut s’avérer nécessaire pour améliorer la facilité de recherche du produit, dans le but de rendre le processus sans effort pour le client.

Analyser les commentaires des clients pour en tirer des informations utiles

Les KPIs de la relation client, tels que le CES, permettent d’améliorer l’expérience client à long terme. Le développement d’un programme Customer Centric permet d’identifier les points de friction de vos clients en référence à vos services. Ensuite, cela vous aide à surmonter ces frustrations afin de construire une armée d’ambassadeurs de marque. Les marques doivent mettre en pratique les connaissances acquises grâce à ces différentes mesures, et les utiliser pour identifier et répondre aux problèmes que les clients rencontrent avec la marque. Ceci afin d’améliorer la satisfaction et la fidélité des clients. Le véritable défi consiste à transformer les commentaires négatifs en résultats positifs.

Obtenir un véritable retour d’information est toujours un défi, mais il existe de nombreuses façons pour les marques d’y parvenir. On pourrait énoncer l’écoute sur les réseaux sociaux, les enquêtes en ligne, les communautés en ligne, le retour d’information client stimulé par une récompense, et simplement la demande de retour d’information à différents moments du parcours client (après l’abandon du panier d’un client par exemple). En écoutant activement ce que les clients disent dans ces commentaires, les marques peuvent obtenir des informations exploitables. Elles seront utilisées pour simplifier l’expérience d’achat du client et éliminer tout point de friction qu’un futur client est susceptible de rencontrer.

Il est intéressant de noter que, selon l’étude de SurveyMonkey, 85 % des clients interrogés ont déclaré qu’ils étaient susceptibles de donner leur avis s’ils avaient eu une bonne expérience. 81 % ont indiqué qu’ils le feraient s’ils avaient eu une mauvaise expérience. À l’inverse, seuls 48 % des clients ayant vécu ce qu’ils appellent une « expérience normale » donneraient leur avis.

Proposer des options selfcare

Les clients préfèrent souvent trouver eux-mêmes des solutions à leurs problèmes plutôt que de devoir parler à un agent du service client. En leur proposant des moyens de résoudre leurs problèmes, une marque facilite les interactions et réduit l’effort que le client doit fournir. Parmi les méthodes courantes que les marques proposent pour offrir des options de libre-service, citons :

• Une Foire aux Questions (FAQ) : Les FAQ sont l’un des premiers endroits que les clients à la recherche d’une solution à leur problème visiteront. Les FAQ doivent inclure des réponses aux questions les plus courantes des clients, notamment sur des sujets tels que l’expédition, les paiements et les retours. Elles doivent être mises à jour régulièrement lorsque les agents du service client rencontrent des demandes répétées.
• Base de connaissance : Une base de connaissance doit être facilement accessible et doit comprendre des articles d’auto-assistance, des tutoriels vidéo, de la documentation et des références.
• Forums de discussion communautaires : Les forums de discussion modérés (ou un groupe Facebook par exemple) où les clients peuvent discuter entre eux deviennent une mine d’informations pour les clients qui souhaitent trouver des solutions ou des réponses. Les clients aiment partager leurs connaissances avec leurs pairs et, à mesure qu’un forum se développe, sa communauté se fait l’avocate de la marque.
• Chatbots basés sur l’IA : Les chatbots basés sur l’IA fournissent des réponses instantanées aux questions fréquemment posées. De plus, ils sont capables de relier le nom d’un client à son historique d’achats, à ses tickets de service client et à d’autres données démographiques qui facilitent la personnalisation des interactions avec le client.

En plus de proposer des options selfcare, les marques doivent s’assurer que les autres options de service client sont faciles à trouver et disponibles sur tous leurs canaux. Le client peut ressentir le besoin de faire remonter le problème vers un autre canal, alors ne faites pas en sorte qu’il ait du mal à trouver le numéro de téléphone et l’adresse e-mail du service client via une application mobile ou un site web.

Conclusion

Visez la facilité ! Pas celle qui vous implique, mais celle qui facilitera le parcours de vos clients. C’est la clé de la fidélisation des clients, de l’augmentation des ventes et de votre image de marque. En s’attachant à faciliter les transactions, en anticipant le prochain problème et en le résolvant de manière proactive, en examinant les commentaires des clients pour en tirer des enseignements et en proposant des options de libre-service, les marques peuvent faciliter l’expérience client et, ce faisant, augmenter leur Customer Effort Score et leurs résultats.